Satisfaction et fidélisation ne font pas toujours bon ménage

Trop souvent des raccourcis sont pris pour expliquer les effets de la satisfaction et espérer des effets visibles en termes de fidélisation. Malheureusement la fidélisation a beaucoup d’antécédents et certains d’entre eux tendent à modérer l’effet supposé de la satisfaction. Une preuve éclatante est donnée dans le dernier numéro du Journal of Marketing.

Une équipe de chercheurs américains a étudié deux catégories de produits en fonction du niveau de satiété qui peut être atteint lors de la consommation. Un exemple vaut mieux que de trop longues explications :

• Dans le domaine du luxe le niveau de satiété est bas. Ce n’est pas parce que vous avez 10 paires de souliers de luxe que vous n’achèterez pas une onzième paire. Rares sont ceux qui n’ont qu’une seule paire de chaussure et pourtant, d’un point de vue strictement fonctionnel, une seule paire suffirait.
• Dans le domaine de l’alimentation le niveau de satiété est élevé. Quand vous venez de manger copieusement les chances sont très réduites pour que vous recommandiez la même chose ou que vous reveniez 2 heures après.

Dès lors, lorsque la satiété est élevée, la question se pose de savoir s’il est nécessaire d’investir dans des efforts marketing au niveau de la relation avec le client, l’augmentation de sa satisfaction, dans un but de fidélisation. La réponse est non. Dans des cas comme celui-ci des antécédents se substituent à la satisfaction. Des composantes du service (voir des outils comme SERVQUAL) sont jugées plus importantes que les efforts marketing qui pourraient être réalisés. Le consommateur adopte un regard plus objectif sur sa consommation.

Par compte lorsque le niveau de satiété est bas (typique des catégories hédoniques) la relation client, les aspects pratiques, sont complémentaires et participent à l’évaluation de la satisfaction.

Mon avis :

Cette étude montre bien le fossé qui existe entre les pratiques souvent superficielles appliquées dans les entreprises, et la réalité d’un point de vue comportemental. Les solutions toutes faites sont au mieux inefficaces, au pire contre productives et destructrices de valeurs. Le lien entre satisfaction et fidélisation est parfois faible et dans certaines circonstances supplanté par des dimensions bien plus objectives.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)