Richard Mille acaba de presentar el RM UP-01, un reloj diseñado en asociación con Ferrari. Este reloj ultradelgado (1,75mm) tiene un precio de venta sin precedentes: 1,86 millones de euros. Más allá de su capacidad tecnológica (ver vídeo más abajo), este reloj marca un punto de inflexión en el marketing. Se nos presenta la oportunidad de analizar en este artículo el marketing del RM UP-01 y el lugar que ocupa este objeto en un mercado de relojes de lujo que ha explotado en los últimos 2 años.
El Richard Mille RM UP-01 rompe el récord de delgadez por 0,05mm
Para empezar, vale la pena mencionar que Richar Mille ha superado el récord de delgadez que hasta ahora pertenecía a Bulgari. Con un grosor de 1,75mm, el Richard Mille RM UP-01 es 0,05mm más delgado que el Bulgari Octo Finissimo (1,8mm).
Con un precio en catálogo de 1,86 millones de euros, el Richard Mille UP-01 es 4 veces más caro que el Bulgari (400.000€). Cuando estamos en esos niveles, ¿importa realmente el precio?
Marketing que enfatiza la capacidad tecnológica… y el respeto por la tradición
El video oficial del Richard Mille RM UP-01 es una oda a la tecnología y a los códigos del lujo. Muestra, de manera muy romántica, el montaje del reloj de mano de un artesano que trabaja en una mesa cubierta de cuero negro (lo cual, por supuesto, no se corresponde con la realidad).
La semántica elegida se centra por completo en la capacidad tecnológica que «guía el diseño». El reloj RM UP-01 es, por lo tanto, un «objeto» que quiere ser distinto pero que, aun así, respeta la tradición (montando el movimiento en una «caja», por ejemplo). El mensaje de marketing se ha calibrado para que sea perfectamente paralelo al de la Escudería Ferrari. Esta última se ubica en la vanguardia de la tecnología, el diseño de sus coches es único, pero la tradición y la filiación con los modelos míticos sigue presente.
Por último, destacamos que el proceso mismo de grabar el logo de Ferrari es un resumen de su proposición de valor. La colaboración se graba en titanio gracias a un láser, así que estamos muy lejos de la artesanía clásica de la creación de relojes y nos acercamos mucho más a la industria aeroespacial.
El RM UP-01 es un activo posicional por excelencia
Los relojes de lujo son, por definición, bienes posicionales. Buscan afirmar el estatus social de su dueño y enviar una señal a los demás. A diferencia de otros bienes posicionales (coches, objetos de cuero), los relojes siguen siendo un lujo discreto que se identifica frente a los entendidos; es difícil reconocer un reloj de lujo si no se sabe del tema.
Una diferencia importante
En ese aspecto, el Richard Mille UP-01 parece contar con varias características que lo distinguen. Para empezar, no se te habrá pasado por alto que el formato del RM UP-01 es bastante singular; se parece más a una pulsera que un reloj. Algunos dirán que la reducción del grosor se ha visto acompañado de una «ampliación» necesaria de los componentes a lo largo de su longitud. Decir algo así sería olvidar el Bulgari Octo Finissimo que, a pesar de su grosor de 1,8 mm, mantuvo el tamaño de un reloj clásico (40 mm de diámetro).
Así que hay un reflejo real de lo que este objeto, que rompe los códigos estéticos, envía a modo de mensaje central. Al hacer el UP-01 tan «visible», Richard Mille cambia el paradigma de los relojes de lujo. Ya no existen únicamente para la contemplación de sus dueños, sino que deben ser expresiones super visibles de la riqueza de sus dueños en espacios públicos.
Por lo tanto, se observa una jerarquía de valores en el reloj, y el dar la hora pasa a ser algo secundario.
Una asociación muy visible con Ferrari
La otra característica visual del RM UP-01 es, por supuesto, el logo de Ferrari. No es la primera vez que se establece una colaboración entre relojes y la Escudería Ferrari (Girard Perregaux lo hizo en su momento), pero seguramente sea la primera vez que el logo se expone de un modo tan evidente. El logo de Ferrari se está convirtiendo en un atributo del RM UP-01, especialmente en el espacio que se le reserva. También es un síntoma a destacar que el logo de Ferrari ocupe un lugar más importante que la esfera que permite ver la hora. Así que en este reloj se observa una jerarquía de valores en la que dar la hora pasa a ser algo secundario.
El logo de Ferrari ocupa un lugar más importante que la esfera que permite ver la hora.
¿Cuál es el lugar del Richard Mille RM UP-01 en el mercado de relojes de lujo?
Es un hecho que el mercado de los relojes de lujo ha crecido de manera dramática desde 2020. Los precios de los modelos de Rolex, Audemars Piguet, y Patek Philippe se han disparado. Una investigación más detallada de las distintas versiones del Patek Philippe Nautilus muestra que los modelos de acero son los que más han subido de precio. El valor del objeto ya no se mide por los materiales preciosos utilizados.
Un nicho de marketing puramente tecnológico
La deseabilidad de los relojes de lujo se dicta ahora menos por las consideraciones relacionadas con la tradición en la fabricación de relojes y más con el marketing de la marca. Richard Mille es quizás el paragón de esta nueva dinámica. En su historia reciente, los esfuerzos por diferenciarse y su excelencia en marketing han llevado a una subida del precio. El RM UP-01 forma parte de esta dinámica; ya no es un reloj en el sentido más estricto de la palabra, sino que se ha convertido en una pulsera tecnológica única que comparte la marca con Ferrari y que, además, también da la hora. Se ubica en un nicho en el que no hay presente ningún competidor.
El precio es el principal elemento de marketing
El RM UP-01 pasará a los anales de la historia, ¿pero seguirá manteniendo su valor? Con 1,86 millones de euros, el precio solo tiene sentido en términos de marketing. Ya con un precio de 100.000€, solo los coleccionistas mostrarían interés, pero con un precio de 1,86 millones de euros todos los medios de comunicación del mundo se han lanzado sobre Richard Mille. Esta genialidad solo ha sido posible al romper todos los códigos, algo que Richard Mille ha conseguido hacer una vez más.
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