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Prix injustes et satisfaction client

En se basant sur des recherches précédentes qui suggéraient que l’injustice de prix perçue par le consommateur influence l’insatisfaction client, Xia, Monroe et Cox (2004) proposèrent que la perception d’un prix juste influençait de manière positive la valeur perçue par le consommateur ainsi que la satisfaction client.

Ils classifièrent les paramètres impactant la perception d’injustice en quatre catégories : les variables qui définissent le contexte de la transaction et ses points de comparaison, l’information qui permet de comprendre pourquoi un certain prix est demandé, l’information disponible de transactions antérieures, les connaissances générales relatives à la politique tarifaire du vendeur.

Une injustice perçue par rapport au prix peut avoir deux types de conséquences émotionnelles : un sentiment d’inconfort ou de culpabilité quand l’injustice est en faveur de l’acheteur, ou des sentiments de déception, regret voire haine quand l’injustice est au détriment de l’acheteur. Ces émotions à leur tout vont déterminer les actions qui seront prises par les acheteurs :

  • Pas d’action dans le cas où l’injustice profite à l’acheteur ou où ce dernier en souffre légèrement (exemple : la caissière qui oublie de vous compter un article, ou bien l’article acheté 10 centimes plus cher à l’épicerie de quartier)
  • Réaction de protection et de colère lorsque l’injustice est perçue comme inacceptable (exemple : l’essence vendue sur l’autoroute 20% plus chère que chez votre pompiste habituelle, mais comme vous n’avez pas d’alternative vous subissez)
  • Réaction de vengeance lorsqu’une émotion extrêmement négative est associée à un prix exagéré

Que faire pour éviter les déconvenues associées à la perception d’un prix injuste ?

  • Abaisser les points de comparaison entre transactions
    La personnalisation et la différenciation permettent d’abaisser les similitudes et la probabilité de perceptions d’injustice des prix. Attention toutefois : la différenciation sans personnalisation peut entrainer la perception d’injustice parmi les consommateurs.
  • Anticiper les réactions des consommateurs et proposer de manière proactive des informations pertinentes
    Si les acheteurs peuvent comprendre et apprécier l’origine de la différence de prix et en particulier si le vendeur bénéficie de cette différence de prix, ils seront plus enclins à l’accepter.
  • Entretenir les relations clients
    Pourquoi ? parce que la confiance entre acheteur et vendeur est un facteur important qui influence la perception de justice
  • Contrôler les réactions des consommateurs après une perception d’injustice et appliquer les « best practices » relatives au traitement des réclamations
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Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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