Mesure de la satisfaction client : les PME’s en retard

La satisfaction client est centrale pour la croissance d’une entreprise. Satisfaire ses clients c’est en effet s’assurer leur fidélité et la croissance sur le long terme. Les grandes entreprises l’ont bien compris et elles mesurent la satisfaction de manière structurelle, notamment en utilisant le NPS. Les petites et moyennes entreprises, elles, ne le font que très rarement. Comment expliquer cette différence ?

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Quel est le but d’une enquête de satisfaction ?

Du point de vue théorique, les résultats d’une telle mesure permettent à une entreprise

• D’identifier des changements dans ses indicateurs de performance
• De trouver les causes
• De prendre des mesures correctives.

Les actions de correction permettent de maintenir ou d’augmenter la satisfaction et de détecter les changements dans les attentes des clients. L’une des limitations des enquêtes de satisfaction est qu’elles n’expliquent pas forcément les raisons des changements observés. Il faut donc utiliser des méthodes complémentaires comme les entretiens qualitatifs ou le « mystery shopping ». Une enquête de satisfaction n’est donc qu’un point de départ pour stimuler l’amélioration continue de l’entreprise.

La mesure de la satisfaction client est-elle fréquente dans les PME’s ?

Les études sont rares en ce qui concerne les pratiques de mesure de la satisfaction client au sein des PME’s. La raison est assez simple : les chercheurs se sont concentrés sur les entreprises qui étaient capables de leur livrer des données en quantité suffisante pour leurs analyses. Et il s’agit naturellement des grandes entreprises.

Ceci étant dit, il est possible de trouver quelques études sérieuses sur les pratiques des PME’s en termes de satisfaction client.

Cette étude s’est intéressée aux pratiques des PME’s américaines en termes de gestion de la qualité. Elle montre que 60,9% des entreprises de l’échantillon mesurent la satisfaction de leurs clients et 45,7% disséminent les résultats à l’intérieur de l’entreprise. Un résultat nous a étonné. Parmi celles qui réaliseNT cette mesure, seules 71,7% évaluent comme « haute » la valeur ajoutée de l’exercice.

Dans cette autre étude consacrée à la gestion de la qualité, ce sont cette fois-ci 270 PME’s danoises qui ont été interrogées. Seulement 38% mesuraient la satisfaction de leurs clients.

Enfin, dans cette étude, 305 sociétés certifiées ISO9000 au Portugal et en Espagne ont été interrogées, dont 83% de PME’s. Les résultats ne montrent pas de différences quantitatives notables entre PME’s et grands groupes car la norme ISO impose certaines bonnes pratiques. La mesure de la satisfaction en fait partie pour celles certifiées ISO9001:2000. Quelques différences sont toutefois soulignées au niveau de l’administration de l’enquête. En effet, le sondage online est plus pratiqué par les PME’s (58%) que par les grandes organisations. Ces dernières ont plus volontiers recouru à des méthodes qualitatives, comme les interviews qualitatives ou l’enquête téléphonique (CATI).

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Comment expliquer ces résultats ?

Comme nous l’expliquions dans cet article, l’entrepreneur est immergé dans son marché. Il est au contact direct de ses clients et reçoit en permanence une multitude de signaux. Cette immersion lui suffit pour « prendre le pouls » de ses clients et de son marché.

Les PME’s sont également des structures où le pragmatisme est plus présent que dans les plus grandes structures. Il y a une relation plus directe aux investissements et à l’utilisation de l’argent. Une PME aura donc plus tendance à concentrer ses efforts sur des actions dont le retour sur investissement est clair.

Toutefois les pratiques plus formelles se répandent dans les PME au même rythme que les diplômés d’école de commerce. Ces derniers y importent les pratiques apprises à l’école. Les PME ne pratiquant pas la mesure de la satisfaction client deviendront donc l’exception plutôt que la norme dans les années à venir, en tout cas à partir d’une certaine taille. Cette formalisation ne voit en effet le jour que dans des structures où la fonction marketing existe à part entière.

Est-il encore utile de mesurer la satisfaction client ?

Est-il encore utile de mesurer la satisfaction client ? La question peut paraître provocante. Pourtant, pour de nombreuses entreprises, cette mesure est devenue une fin en soi. Elle occupe des personnes à temps plein dans les départements marketing et a généré toute une industrie autour des logiciels d’administration. Mais à quoi cela sert-il au final ?

La mesure de la satisfaction client n’a de sens que si elle a un effet prouvé sur la rentabilité de l’entreprise. Cette rentabilité se mesure notamment au taux de fidélisation. Plus il est élevé, plus le coût d’acquisition client diminue et plus la rentabilité augmente. Pourtant, les études scientifiques montrent que le lien de causalité entre satisfaction et fidélisation est de plus en plus ténu. Or, la plupart du temps, la corrélation entre satisfaction et fidélisation n’est pas mesurée du tout. Il y a donc un problème majeur dont peu de responsables marketing ont conscience.

Malgré ce débat, cependant, les pratiques ancrées dans les grandes entreprises sont restées intactes et aucune entreprise de grande taille n’imagine aujourd’hui les abandonner. Certains « experts » avaient prédit la fin du NPS, mais rien ne s’est évidemment produit de semblable.

En conclusion

De nombreuses PME s’attellent à mesurer la satisfaction de leur clientèle parce que c’est la norme plutôt que par nécessité.

Bien que cela soit contre-intuitif, nous pensons qu’un instrument de mesure formel ne doit être mis en place qu’à deux conditions :

• Il y a suffisamment de clients pour qu’une mesure ait du sens (représentativité)
• Des actions correctrices ou d’amélioration seront mises en place

Si ces 2 critères ne sont pas remplis, alors notre conseil est de ne pas implémenter une mesure formelle de la satisfaction. Mieux vaut dans ce cas interroger ses clients lorsqu’une interaction à lieu.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)