Les niches peuvent parfois être plus grandes que prévues.

Pedon fait partie de ces marques pas très connues du grand public (surtout à l’étranger) mais qui bénéficient pourtant d’une solide part de marché. Cette entreprise (600 employés) située au nord de l’Italie (province de Vincenza) est un sous-traitant de choix pour des dizaines de marques qui commercialisent leurs produits sous une autre marque (private labeling).

Parmi ces produits s’en trouvent certains qui méritent une attention particulière car ils nous enseignent quelque chose d’important en termes d’étude de marché. Pedon a en effet développé une ligne de produits sans gluten qui m’a été présentée par son responsable marketing, Luca Zocca. Une extension naturelle des autres lignes de produit, la gamme sans gluten bénéficie, conformément à la législation, de contrôles stricts par des organismes extérieurs. Pourtant cette gamme n’est pas bio.

Les produits sans gluten sont destinés aux personnes souffrant d’intolérances à cet élément. Aux Etats-Unis, 9 millions de personnes souffrent de ce genre d’intolérances et sont donc potentiellement intéressées par ces produits. Pourtant le marché est désormais évalué à 30 millions de personnes.

Notre avis :

Ce cas d’école est très intéressant car il montre les limites d’une étude de marché trop superficielles. En effet, un marché qui pourrait sembler être une « niche » (même si, nous vous l’accordons, un marché de 9 millions de personnes n’est plus vraiment une niche) se révèle au final bien plus étendu que l’estimation initiale. D’après Luca Zocca les contrôles poussés effectués sur les produits expliquent qu’une certaine population à la recherche de haute sécurité alimentaire devienne également cliente. Une caractéristique intrinsèque du produit permet dès lors de transcender le marché initial.