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La qualité du service et le rôle des salariés dans l’expérience client

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Dans nos articles précédents nous avons traité à plusieurs reprises du sujet important de la qualité de service. S’il est bien une vérité quasi universelle c’est que les employés jouent un rôle crucial dans la perception de qualité que le client a du service qui lui est fourni.
Au cours des dernières années nous avons remarqué que les entreprises ont tendance à décrire de plus en plus la façon dont les employés doivent se comporter afin homogénéiser la qualité du service rendu (cette remarque vaut pour le B2C comme le B2B, pour le frontline comme pour le backoffice).

 

Standardiser ou ne pas standardiser. Telle est la question.

On peut penser a priori que décrire précisément ce que les employés doivent faire lorsqu’ils sont en contact avec les clients, en d’autres termes comment ils doivent se comporter, est une bonne chose. Nous connaissons des entreprises (de grande taille la plupart du temps) qui vont jusqu’à mettre sur le papier ce que les employés doivent dire à un client et à quel moment. Exki par exemple, a une règle en 3 étapes (une sorte de moyen mnémotechnique) qui indique aux employés ce qu’ils doivent dire aux clients selon le moment où ils sont entrés dans le magasin et la distance à laquelle ils se trouvent de l’employé. D’autres sociétés demandent à leur employées de s’adresser systématiquement aux clients avec un “bonjour Monsieur» ou «Bonjour Madame» plutôt qu’un «bonjour» tout simple.. Un autre exemple symptomatique est celui d’Abercrombie & Fitch où les employés jeunes et beaux ont pour instruction de s’adresser au client par un “Hey, What’s Up?” on ne peut plus tendance (à notre connaissance cette manière de faire n’est pas généralisée en dehors des Etats-Unis ; une telle « nonchalance » serait en effet mal vue dans des pays où la distance sociale est plus grande entre étrangers et où les règles de bienséance « interdisent » un rapprochement linguistique de la sorte).

Laissez les employés être eux-mêmes

Plutôt que d’en passer par la standardisation et les descriptions de toutes les actions dans les moindres détails, une autre option consiste à donner aux employés la liberté d’être eux-mêmes. Un exemple célèbre (et qui a fait l’objet de nombreuses publications et livres) est celui de Nordstrom aux Etats-Unis où les employés peuvent décider eux-mêmes de l’étendue des actions à entreprendre pour satisfaire un client. Ce business case très connu aux Etats-Unis, beaucoup moins en Europe, a généré d’ailleurs toute une série de légendes urbaines (par exemple celles de chaussures qui auraient été retournés des années après leur achat sous prétexte que leur usure ne correspondait pas à l’attente du client). Donner de l’autonomie à l’employé c’est le rendre responsable de ses actes et lui faire réaliser son impact sur le fonctionnement de l’entreprise. En anglais on appelle cela « empowerment ».

 

Laissez les employés exprimer leur personnalité

Un autre voie, plus aventureuse, est de recruter des employés pour leur personnalité et leurs passions et les leur laisser exprimer dans le quotidien du travail. Cela dépasse le simple « empowerment », puisque vous êtes tout à coup en droit (presque en devoir) de laisser votre sphère privée fusionner avec votre sphère professionnelle. Les exemples sont beaucoup plus rares. Pourtant, nous avons rencontré quelques cas intéressants ces derniers temps qui pourraient vous inspirer.
Commençons par le plus ancien exemple, celui d’Apple. Lorsque nous avons visité l’Apple store de la 5ème avenue à New-York, nous avons remarqué que certains employés avaient un look différent, singulier et remarquable. Ils se comportaient de manière différente. Une courte entrevue avec l’un deux a révélé qu’Apple les encourageait à venir comme ils étaient dans la « vraie vie » (à ce propos vous vous rappellerez peut-être la pub de McDonald’s « venez comme vous êtes »). Une telle politique permet certainement aux employés de se « connecter » avec les clients partageant les mêmes passions (en termes marketing on dirait « appartenant au même segment »). Quelques photos de l’employé Apple en question sont visibles dans la galerie ci-dessous.
Un autre exemple similaire nous a été donné lors de notre visite de l’Imprimerie (voir notre autre post à ce sujet) où les employés sont perçus comme un prolongement naturel de l’expérience client globale. Ces employés étaient en l’espèce représentatifs de la culture urbaine sur laquelle repose la proposition de valeur de l’Imprimerie et des autres entreprises gravitant autour d’elle.
Le dernier exemple, et peut-être le plus abouti, a été trouvé à Bruxelles dans un magasin de vêtements vintage (voir notre article publié il y a déjà bien longtemps). Dans ce magasin, nous avions été frappés par le rôle même des employés. Bien qu’ils soient également au service des clients, la façon dont ils étaient habillés, se comportaient et se déplaçaient dans le magasin, relevait plus d’un jeu d’acteur que de celui d’un « simple » employé. Ils s’inscrivaient parfaitement dans un scénario global visant à délivrer une expérience client unique.

 

 

Conseils pour votre stratégie de marketing

Oseriez-vous repenser le rôle des employés? Quelle est réellement la valeur apportée par vos employés: est-ce une valeur transactionnelle ou également relationnelle ? La plupart des entreprises ont tendance à avoir peur des risques et adoptent en conséquence des approches homogènes sur une large palette de thématiques différentes. Le recrutement des employés et la qualité de service en font partie. Cependant la différenciation (et la rétention) repose également sur le recrutement des employés et la devise qui veut que l’on «recrute pour l’attitude et forme aux compétences» trouve ici tout son sens.
Nous vous conseillons fortement de repenser votre manière de recruter en fonction de la cohérence qui existe entre vos employés et vos segments de clientèle. Les êtres humains ont tendance à se sentir bien avec les gens qui leur ressemblent (« qui se ressemble s’assemble » dit la sagesse populaire). Vous aussi vous aimez être avec vos semblables (en termes d’attitude, d’éducation, de culture, …). Pourquoi devrait-il en être autrement dans le cadre de la relation entre employés et clients ? Pourquoi les entreprises devraient-elles annihiler la diversité chez les employés au risque de donner d’elles-mêmes une image trop lisse, à la limite de l’ennui ?
En 2013 pourquoi ne pas adopter une bonne résolution, celle de faire coïncider la personnalité des employés recrutés avec celle de vos clients ?

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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