J’ai été appelé à la mi- Juillet par la télévision belge (RTBF) pour expliquer dans le cadre d’un reportage ce que sont les concept stores. Pour tourner ce reportage l’équipe s’est rendue dans un concept store (évidemment) situé à Bruxelles : SMETS.

J’y suis retourné pour prendre quelques photos afin d’illustrer ce post ; outre la beauté du lieu, SMETS est en effet le lieu idéal où prendre toute la mesure du caractère novateur du concept store et de la recherche d’innovations sous-jacente. En un lieu sont regroupées toutes les caractéristiques intrinsèques à la définition même de concept store.

Comme je l’ai expliqué à la télévision un « concept store » est, par définition, un lieu où les nouvelles idées sont réunies et testées (c’est le « concept ») avec comme objectif d’attirer la clientèle (et de faire des bénéfices grâce aux ventes générées bien sûr). Cette touche d’innovation est ancrée dans l’ADN même de chaque concept store et de plusieurs types d’innovations.

Plusieurs magasins en un seul endroit

Les Concept Stores ont tendance à proposer une expérience client globale qui vise à garder le client le plus longtemps possible dans le magasin (la probabilité d’achat augmentant avec le temps passé). Cela se traduit par exemple par la présence d’un restaurant (le Bowery chez SMETS), d’un bar ou de « corner stores » (des espaces de vente dédiés spécifiquement à une marque) dans le magasin-même. SMETS propose tout cela avec un restaurant très bien noté par les guides (14/20 au Gault&Millau), un bar, et évidemment un très grand magasin sur 2 niveaux.

Les produits sont disposés différemment

Les concept stores s’inspirent des tendances les plus actuelles en matière de disposition et mise en valeur des produits. Plutôt que d’arranger les produits par catégorie et d’organiser le layout du magasin autour de ces catégories (l’exemple classique étant le supermarché), les concept stores ont tendance à mélanger les catégories et à mettre l’objet en action. Alors que les magasins traditionnels ont plusieurs exemplaires d’un même produit et les exposent verticalement (sur des étagères), les concept stores limitent volontairement le nombre d’exemplaires (pour améliorer la lisibilité du magasin) et utilisent également les surfaces horizontales comme espace d’exposition.

Les produits se sont fortement différenciés

Le but même d’un concept-store est aussi d’offrir une sélection exclusive de produits rares et/ou uniques. SMETS par exemple propose une large gamme de produits, allant de 5 € à 80000 € qui sont tous, à un degré différent, exclusifs et uniques de par leur diffusion, leur fabrication, …. SMETS, comme d’autres concept stores, offre la possibilité de trouver tous ces produits au même endroit et compte naturellement sur le cross-selling pour booster ses ventes

Conseils pour votre stratégie marketing

Les recettes utilisées par le concept store afin de se différencier des autres commerces de détail ne sont pas réservées à une élite. Même les entrepreneurs ayant des moyens limités peuvent également être différents. Nos missions d’études de marché montrent régulièrement que de nouveaux magasins sont créés (parfois avec peu ou pas de moyens) qui proposent un ou plusieurs des facteurs de différenciation ci-dessus. Il est relativement aisé de mettre en musique ces points de différenciation s’ils sont mis en exergue lors de l’étude du marché et clairement articulés dans le business plan. Dans les semaines qui viennent nous iront pêcher dans nos voyages de veille marketing quelques exemples intéressants et abordables.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)