Expérience client : définition, mesure, analyse [Guide 2024]

L’expérience client est devenue une sorte d’expression quasi magique qui est synonyme de succès marketing et de différenciation des marques. Mais quelle est la réalité qui se cache derrière l’expérience client ? Alors que la plupart des non-spécialistes confondent expérience client et satisfaction client, ce guide fait le point sur un concept qui n’a cessé d’évoluer depuis son invention il y a près de 40 ans.

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Expérience client : définition

Une marque comme Lush est réputée pour offrir une expérience client remarquable. Les employés sont choisis pour leur qualité de communication et d’empathie. Les points de vente permettent de stimuler les sens (couleurs, odeurs, toucher).

Comme on le verra dans le paragraphe consacré à l’historique de l’expérience client, la définition de ce construit a évolué au cours du temps. Aujourd’hui il est admis de définir l’expérience client comme un construit multidimensionnel qui englobe les réponses cognitive, émotionnelle, comportementale, sensorielle, et sociale à l’offre commerciale d’une entreprise durant l’entièreté du parcours client.

En d’autres termes l’expérience client est une perception du consommateur qui affecte plusieurs dimensions :

• la dimension cognitive : comment le consommateur pense, raisonne, au sujet de la marque et de ses produits. Quelles sont les images mentales qui émergent quand le consommateur pense à la marque ?
• la dimension émotionnelle : les messages envoyés par la marque suscitent des émotions qui à leur tour vont influencer …
• la dimension comportementale : c’est-à-dire comment le consommateur réagit aux stimuli envoyés par la marque à travers ses différents points de contacts (ou touchpoints)
• la dimension sensorielle : les sens du consommateur peuvent être sollicités de différentes manières (visuelle, olfactive, tactile, gustative, auditive) ce qui peut provoquer des réactions plus ou moins positives
• la dimension sociale : la perception de l’entreprise ou de la marque est influencée par son environnement extérieur, online ou offline. Avis, commentaires, sont autant de manières d’échanger autour d’une marque qui peuvent changer votre perception de cette dernière

What people really desire are not products but satisfying experiences.

Lawrence Abbott (1955)

Expérience client : une histoire vieille de 40 ans

L’expérience client est la dénomination « moderne » d’un construit qui a été en fait anticipé il y a plus de 40 ans.  En 1955, Abbott écrivait déjà :

« What people really desire are not products but satisfying experiences”.

La construction du marketing moderne à partir des années 1960 posera les fondements de l’expérience client en mettant en avant, à chaque décennie, des thématiques importantes :

• modèles décisionnels d’achat (1960-1970)
• satisfaction client et fidélisation (1970)
• qualité de service (1980)
• marketing relationnel (1990)
• gestion de la relation client ou CRM (2000)
• focus client ou « customer centricity » (2000-2010)
• Engagement client (2010)

Le tournant de l’expérience client se situe en 1982. Cette année-là Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman publièrent un article fondateur intitulé « The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun ». Le premier était professeur à la Columbia University, la seconde à la New-York University. Il y a 40 ans on parlait donc d’expériences de consommation. La filiation avec l’expérience client et donc évidente lorsqu’ils écrivent :

Au final, par expérience, j’entends que la valeur pour le consommateur ne réside pas dans le produit acheté, ni dans la marque choisie, ni dans l’objet possédé, mais plutôt dans l’expérience de consommation qui en découle […] En substance, l’argument en ce sens se résume à la proposition selon laquelle tous les produits fournissent des services qui ont la capacité de créer des expériences satisfaisantes en termes de besoins ou de désirs […] En ce sens, tout marketing est un « marketing de services ». Cela place le rôle de l’expérience à une position centrale dans la création de valeur pour le consommateur.

Flying Tiger propose une expérience client qui attire des millions de clients chaque année. Des produits banals permettent d’égayer votre quotidien en apportant une dose de créativité et d’humour.

De manière générale, l’expérience client est donc replacée dans le contexte plus général du marketing des services. Ceci préfigure la révolution qui sera apportée en 2008 par Lush et Vargo dans leur article fondateur « Evolving to a new dominant logic for marketing« .

Reprenant une perspective globale sur le sujet, Chaney et al. (2018) attribuent à Holbrook et Hirschman d’avoir induit 3 changements importants :

• redéfinition des cadres conceptuels en marketing
• renouvellement des outils méthodologiques
• intérêt managérial pour cette nouvelle matière

Reste à savoir comment la popularisation de l’expérience client en tant qu’outil managérial s’est produite. Il serait présomptueux de vouloir retracer un parcours aussi complexe, mais les travaux de Bernd Schmitt n’y sont sans doute pas étrangers. C’est en effet en 2003 que Schmitt (également en poste à la Columbia University, pas très loin du bureau de Holbrook) publia un son livre grand public intitulé « Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers ». C’est ce livre qui popularisera également l’acronyme CEM pour « Customer Experience Management » ou « gestion de l’expérience client » en français. Ce livre faisait lui-même suite à un autre titre, également très populaire, publié en 2000 par le même auteur : « Experiential Marketing: To Get Customers To Relate To Your Brand ».

Car il faut bien reconnaître qu’avant 2000 le terme « customer experience » n’était pas très populaire. Une recherche sur Google Scholar nous apprend que ce terme n’a été utilisé que 18 fois dans le titre de publications scientifiques entre 1980 et 2000.

Le renouvellement induit par le concept d’expérience client n’a pas été que théorique. Il a été aussi méthodologique. En reconnaissant que les choix du consommateur peuvent être subjectifs et que les émotions y jouent un rôle, la recherche marketing s’est intéressée de manière grandissante à l’utilisation des méthodes qualitatives.  La montée en puissance des expériences digitales a ainsi conduit à la naissance de la netnographie, l’utilisation de l’ethnographie dans les communautés online.

Comprendre les fondements de l’expérience client

Si aujourd’hui l’expérience client se résume, pour les initiés, à 2 lettres (CX), il n’est pas inutile de repartir aux fondements même de ce concept pour en comprendre l’essence.

Avant Holbrook et Hirschman, le consommateur était vu comme un opérateur économique rationnel. Cela signifie que toutes les théories marketing avant 1982 partaient du principe que le consommateur effectuaient des choix conscients en vue de maximiser sa satisfaction. C’est cette rationalité, cette objectivité consciente qui sont remises en cause par Holbrook et Hirschmann avec les 3 F’s : « fantasies », « feelings » et « fun ». En d’autres termes, l’intuition de Hirschmann et Holbrook c’est qu’il existe des processus de choix chez les consommateurs qui privilégient des aspects subjectifs dont la dynamique est éloignée de la simple maximisation de l’avantage économique. La satisfaction client ne se limite donc plus à une équation « coûts / bénéfices économiques ». Elle fait intervenir sans que l’on sache vraiment pourquoi des aspects émotionnels. Vous noterez que nous n’avons pas parlé d’irrationalité car ces aspects émotionnels sont tout à fait rationnels. Le consommateur privilégie, parfois de manière inconsciente,  la maximisation des aspects de l’offre qui lui procurent du plaisir au-delà de la satisfaction apportée par le produit ou le service consommé.

Les aspects esthétiques liés à la mise en valeur des produits permettent de déclencher des mécanismes d’achat qui ne relèvent plus d’un choix rationnel. Sur cette image, agencement de légumes dans un magasin Whole Foods.

Le point essentiel qui est soulevé ici est celui des dimensions de l’expérience client (que nous traiterons plus en détail dans la section consacrée à la mesure). A ce stade il est fondamental de comprendre que le concept d’expérience client relève à la fois du conscient et de l’inconscient, à la fois de la cognition et des émotions. C’était dès 1982 une conviction de Holbrook et Hirschmann, que Verhoef et ses collèges développerons en 2009 dans un article qui fut un nouveau point de départ pour l’étude de l’expérience client.  L’expérience client dans le retail était alors décrite comme :

de nature holistique et impliquant les réactions cognitives, affectives, émotionnelles, sociales et physiques du client face au commerçant. Cette expérience est créée non seulement par les facteurs que le commerçant peut contrôler (par exemple le service, l’atmosphère du point de vente, l’assortiment, le prix), mais aussi par des facteurs qui échappent à son contrôle (par exemple, l’influence des autres, la finalité de l’achat)

Impacts de l’expérience client sur la pratique du marketing

Certains lieux se sont spécialisés dans la création d’expériences avec les clients. C’est le cas de l’Imprimerie (Paris, quartier Beaubourg) qui est un lieu temporaire de rencontre entre les marques et les consommateurs.

Au-delà d’une révolution conceptuelle et théorique, l’expérience client a eu, très tôt, de vrais impacts sur les pratiques marketing en entreprise. On pourrait résumer cet impact en disant que la naissance du concept d’expérience a fourni une réponse aux entreprises qui cherchaient à construire une offre reposant sur des dimensions non fonctionnelles.  Formulé différemment,  l’expérience client est le cadre de référence qui a permis aux entreprises d’organiser, au tournant des années 2000, des actions marketing disparates qui visaient à promouvoir des aspects étrangers à la simple utilisation d’un produit ou un service. Cette étape de transition était indispensable pour articuler la stratégie de différenciation de l’entreprise.

On pourrait disserter longtemps sur l’impact de l’expérience client à tous les niveaux du marketing. Mais au final, tout se résume à deux champs d’action bien distincts. Le premier a trait au marketing stratégique; le second au marketing opérationnel.

Le magasin Sonia Rykiel de Londres recrée un univers de marque qui correspond à l’ADN de la couturière.

Branding

Le branding a été largement affecté par l’expérience client car cette dernière a redéfini les contours de la mission stratégique de l’entreprise. On est passé d’objectifs transactionnels à des objectifs expérientiels. La marque n’est donc plus vue comme l’entité qui doit fournir les produits ou les services qui maximisent la satisfaction client. La marque devient l’incarnation de valeurs et d’émotions qu’il faut faire vivre aux différents points de rencontre (touchpoints) avec le client. Cette nécessité est dictée par le besoin de fidéliser le client.

Relation client

Les efforts qui sont déployés dans le branding en amont  doivent donc se concrétiser en aval au niveau de la fidélisation du client. Cette tâche est du ressort du marketing opérationnel. Pour Fournier (1988) la relation entre en consommateur et une marque évolue dans le temps au gré des actions marketing. Fournier explique que la représentation que se fait le client de la marque influence sa relation avec cette dernière. Le lien avec la fidélisation est donc établi.

L’expérience client dans le secteur du retail

La notion d’expérience client reste intimement liée au monde du retail. La raison en est simple : c’est le secteur de l’économie avec lequel les consommateurs sont le plus en contact. C’est donc celui qui a le plus besoin de fidéliser. La bataille pour se différencier est donc rude et depuis 20 ans c’est sur le terrain de l’expérience client qu’elle se mène.

Flagship store de la marque Sonos à New-York

Cette bataille se matérialise tout d’abord par la création d’environnements retail d’une nouvelle nature. On parle de flagship stores, de « brand museums » qui sont autant d’émanations concrètes de la célébration de la marque.  Puisque les valeurs et les émotions véhiculées par la marque sont un axe de fidélisation, il faut les matérialiser dans des espaces de rencontre avec le client. C’est le rôle de ces nouveaux formats retail qui, pour certain, ne vendent d’ailleurs rien. Kotler ne s’y trompe pas puisqu’il a, lui aussi, l’intuition dès 1973 de l’importance de l’environnement retail comme axe de différenciation dans un article qu’il publie dans le Journal of Retailing. Il parle alors du concept d’ « atmospherics » que l’on pourrait assimiler à l’ambiance du point de vente.

Sans produit de qualité l’expérience client est une vaine stratégie.

En dehors de ces formats retail très spécifiques, l’expérience client a bien entendu également investi les points de vente classiques. C’est là qu’elle s’y décline le plus communément, à tel point peut-être que « magasin » et « expérience client » sont un peu devenus les revers d’une même médaille. Comment résumer ce lien fort sans tomber dans des détail anecdotiques ? Il existe bien entendu de nombreux cadres analytiques de l’expérience client en point de vente, mais j’aime penser que tout se résume en fait à 2 éléments : une partie tangible et une partie intangible.

Partie tangible : ce qu’il y a autour du produit

L’expérience client est d’abord insufflée par ce qu’il y a autour du produit mis en vente : le point de vente lui-même (son agencement, son design, son concept) mais également, littéralement, ce qu’il y a autour du produit (emballage, étiquette, …). Chaque aspect tangible, matériel, est une source d’interaction et peut déclencher des stimuli affectant les 3F’s : « Fantasy », « Feelings », « Fun » (Holbrook et Hirschmann, 1982).

Partie intangible : les interactions

L’autre grand pan de l’expérience client, trop souvent oublié, a trait aux interactions avec les clients. C’est la partie intangible de la relation client, qui peut déclencher les émotions les plus positives (enchantement) comme les plus négatives.

Dans les magasins Apple les employés sont au contact direct des clients. Il n’y a pas de séparation physique (comptoir, caisse) entre eux ce qui facilite les interactions et contribuent à améliorer la relation client.

Vous aurez sans doute remarqué que je n’ai pas mentionné le « produit » ci-dessus. Je l’ai fait à dessein car sans produit de qualité l’expérience client est une vaine stratégie. Disposer de produits satisfaisant le client est donc un pré-requis.

Les concept stores, une matérialisation de l’avènement de l’expérience client

Les concept stores sont une matérialisation tangible, dans l’univers retail, de la volonté créer une expérience client mémorable. Le concept store est le lieu où s’entrechoquent de nouveaux éléments qui créent la surprise et provoquent l’étonnement. Au fil des années nous en avons découvert de nombreux que nous avons documenté sous forme de carte.

Le magasin SMETS de Bruxelles est un concept store mêlant art, mode, cuisine et bar.

Dans leur article de 2009, Verhoef et ses collègues proposent un schéma qui prend en compte de la complexité du concept d’expérience client. On y voit que l’expérience client n’est que partiellement influençable par l’entreprise car elle dépend de facteurs qui pour certains échappent à tout contrôle : environnement social, expérience client avant l’achat, buts conscients et inconscients du consommateur, perceptions (cognitive, affective, sociale, physique) du client dans le point de vente.

Schéma de synthèse de l’expérience client proposé par Verhoef et al. en 2009. Les différentes dimensions de l’expérience client y sont bien représentées ainsi que les aspects temporels. L’expérience client est une perception qui peut varier dans le temps et dont la formation commence avant même la consommation du produit ou du service.

Chacun de ces aspects constitue donc un axe de travail en matière de gestion de l’expérience client (ou CEM pour « Customer Experience Management » en anglais).

Grille de lecture de l’expérience client par Bernd Schmitt

Dans son livre « Customer Experience Management » (2003), Bernd Schmitt détaille propose une analyse de l’expérience client en 4 « couches » :

• expérience du produit ou de la marque
• expérience au niveau de la catégorie du produit
• situation de consommation et d’utilisation
• contexte business et socio-culturel

Cette manière de voir l’expérience client « par couches » est intéressante. Elle est d’ailleurs sémantiquement assez proche de l’étude des niveaux de marché.
En comparant les « couches » proposées par Schmitt en 2003 et le canevas de Verhoef en 2009, on s’aperçoit d’ailleurs que les deux lectures ne sont pas opposés. Beaucoup (sinon tous) les facteurs d’influence proposés par Verhoef peuvent être facilement replacés dans l’une ou l’autre des couches suggérées par Schmitt. C’est rassurant.

Grille de lecture sensorielle de l’expérience client

Abercrombie & Fitch a souvent été pris comme un exemple de management de l’expérience sensorielle : parfum enivrant diffusé aux alentours du magasin, musique, ambiance tamisée.

Puisque l’expérience client consiste à susciter des émotions (positives) qui favoriseront la fidélisation envers la marque, il faut s’intéresser aux sens. Les 5 sens sont en effet des vecteurs émotionnels. Grâce à eux les émotions peuvent s’ancrer de manière pérenne et être mobilisées à l’envi. Tout le monde a déjà vécu une situation dans laquelle une odeur, un son, un goût ont fait rejaillir un souvenir précis.
Cette association synaptique, ancrée au plus profond de nous, offre aux marques l’occasion de faire passer l’expérience client de l’intangible (une sensation évoquée par la mobilisation d’un sens) à un souvenir. C’est ce mécanisme qui est à la base de la grille lecture sensorielle de l’expérience client.

Le packaging de cette montre Blancpain est en aluminium et est une reproduction du sol lunaire. Les sensations tactiles qu’il procure contribuent à l’expérience client globale.

La grille de lecture sensorielle de l’expérience vise à évaluer comment les sens sont mobilisés lorsque le consommateur interagit avec la marque. De part la nature même de l’analyse, vous aurez compris que cette grille de lecture sensorielle est surtout adaptée aux rencontres « physiques » entre la marque et le consommateur. Cette analyse consiste à analyser chaque composante de l’expérience client en fonction des sens. Cette lecture n’est pas nouvelle. Hulten la proposait dès 2009 dans cet article.

• olfactif : une odeur est-elle présente ? Est-elle agréable ? Qu’évoque-t-elle ? L’intensité de l’odeur (des odeurs) représente-t-elle une gêne pour les clients ?
• auditif : y-a-t-il une stimulation auditive ? Si oui, cette dernière est-elle en lien avec l’ADN de la marque ? Y-a-t-il plusieurs « ambiances » musicales ? Quel en le tempo ? Quel en est le volume ? La stimulation auditive représente-t-elle une gêne pour les consommateurs ? Quelles sont les fréquences utilisées ?
• gustatif : La marque stimule-t-elle le sens gustatif du client, par exemple en lui faisant goûter ds produits ou en provoquant la salivation ? Quels types d’émotions  gustatives sont suscitées ?
• toucher : Comment le sens du toucher est-il stimulé ? le client peut-il toucher certains produits ? Les textures sont-elles agréables ? Le packaging des produits évoque-t-il des sensations tactiles particulières ? Les sensations tactiles sont-elles en lien avec l’ADN de la marque ? Sont-elles en relation avec d’autres sens mobilisés par ailleurs ?
• visuel : quel est le niveau d’intensité lumineuse ? L’intensité lumineuse modifie-t-elle les perceptions des clients ?

Dans une caisse de bouteilles du Domaine de la Grande des Pères on trouve un brin de thym qui rappelle la particularité du terroir. C’est une manière astucieuse de mobiliser les sens du client et d’établir un lien avec la marque.

Il serait erroné de penser que cette lecture sensorielle de l’expérience client se limiterait au domaine « physique ». Les environnements online peuvent également mobiliser les sens autres que la vue, en provoquant des réactions qui évoquent les sens en question. Par exemple, une image de nourriture peut entraîner un réflexe de salivation et faire remonter des souvenirs gustatifs. Ainsi, Lee et al. (2017) appliquent les principes du marketing sensoriel au site web d’un hôtel afin  de stimuler les sens des internautes.

Grille de lecture temporelle de l’expérience client

Pour cartographier l’expérience client il faut d’abord reconnaître qu’une expérience n’est pas seulement créée au moment de l’acte de consommation. Dans le cas du retail, il est donc faux de penser que l’expérience client est uniquement limitée à l’espace du point de vente. Elle est, en fait, bien plus large que cela. Elle commence bien avant la décision même d’achat, et se poursuite bien après la consommation du service ou du produit.  Voilà pourquoi il est important de représenter tous les points de contact (touchpoints) entre la marque et le consommateur.

Grille d’analyse de l’expérience client aux différents touchpoints

L’outil rudimentaire (roue de l’expérience client) que nous avons mis au point il y a près de 10 ans (voir illustration ci-dessus) permet justement d‘identifier les différents moments qui jalonnent le parcours de consommation du client (vous pouvez télécharger cet outil gratuitement ici). Certains sont importants, d’autres pas, mais il importe ici d’en faire une liste exhaustive. La « roue de l’expérience client » vous permet une lecture systématique de ces différents moments. L’idée est de pouvoir découper le parcours du client en moments distincts et de pouvoir noter chacun d’entre eux en fonction de la satisfaction que le client en retire. L’exemple ci-dessous a été réalisé pour un bar à jus.

Comment mesurer l’expérience client ?

Améliorer l’expérience client passe par l’identification des points faibles. Et pour ce faire, il faut donc les mesurer.

Dans cette partie nous allons vous expliquer comment vraiment mesurer l’expérience client. Internet regorge malheureusement de faux experts qui font la promotion de leurs propres outils et livrent dès lors des informations erronées. Dans cette partie nous allons privilégier les études scientifiques et les échelles de mesure qui ont fait leurs preuves.

Dans un article publié en 2016, Lemon & Verhoef insistent pour que l’expérience client soit avant tout mesurée de manière globale en l’absence d’une échelle validée. Ils conseillent notamment la mise en œuvre d’indicateurs qui ont fait leur preuve comme l’échelle SERVQUAL pour mesurer la qualité de service ou le NPS (Net Promoter Score) pour mesurer la satisfaction globale.
Ils déconseillent par contre l’utilisation du CES (Customer Effort Score) qui n’est pas une mesure transversale et ne concerne qu’un aspect spécifique.

Échelle de mesure de la qualité de l’expérience client

Maklant et Klaus (2011) proposent une échelle de mesure de la qualité de l’expérience client. Cette échelle s’articule autour de 4 facteurs qu’ils appellent « peace of mind », « outcome focus », « moments of truth », « product experience » (voir graphique ci-dessous).

Échelle de mesure de l’expérience client lors de processus de co-création

Le terme « co-création » est désormais passé dans le langage commun. Il désigne une collaboration entre le client et l’entreprise pour le développement ou l’amélioration d’un produit ou service. Les bénéfices que retirent les clients de ces processus de co-création forment une « expérience client » que Verleye (2015) articule autour de 4 facteurs :  hédonique, social / personnel, cognitif, pragmatique / économique.

Échelle de mesure globale de l’expérience client

Markus Gahler et ses collègues Michael Paul et Jan Klein développent depuis déjà quelques années une échelle qui se base sur 6 dimensions : affective, cognitive, relationnelle, physique, sensorielle et symbolique. Cette échelle  innove en ajoutant la dimension « symbolique » comme contributrice à l’expérience client. Pour en savoir plus sur le développement de cette échelle, nous vous renvoyons aux articles que nous avons publiés en 2018 et 2019. Aux dernières nouvelles  cette instrument de mesure de l’expérience client devrait officiellement voir le jour en 2021.

Sources

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of consumer research, 24(4), 343-373.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer research, 9(2), 132-140.

Hultén, Bertil. « Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. » European Business Review 23.3 (2011): 256-273.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of retailing, 49(4), 48-64.

Lee, S., Jeong, M., & Oh, H.  (2018). Enhancing customers’ positive responses: Applying sensory  marketing to the hotel website. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 28(1), 68-85.

Lemon, Katherine N., and Peter C. Verhoef. « Understanding customer experience throughout the customer journey. » Journal of marketing 80.6 (2016): 69-96.

Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: are we measuring the right things?. International Journal of Market Research, 53(6), 771-772.

Maklan, S. (2012). EXQ: a multiple‐item scale for assessing service experience. Journal of Service Management.

Vargo, Stephen L., and Robert F. Lusch. « Evolving to a new dominant logic for marketing. » Journal of marketing 68.1 (2004): 1-17.

Verhoef, P. C., Lemon, K. N.,  Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A.  (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and  management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)