Bottega Veneta et les contrefaçons

Bottega Veneta , déjà évoqué dans un billet cette semaine, a fait à l’objet de beaucoup de discussions à l’International Marketing Trends Conference de Venise qui s’est achevée le 21 Janvier 2012.

La marque d’ultra luxe italienne (avec d’autres comme Vuitton bien entendu) est en effet un terrain d’étude privilégié pour les comportementalistes et en particulier ceux qui s’intéressent à la propension des consommateurs à acheter des articles contrefaits. Et devinez un peu qui achète des contrefaçons ? Et bien pas forcément ceux à qui vous pensez en premier lieu.

Comme le montrait une étude présentée lors de cette conférence, l’achat de contrefaçons ne concerne en effet pas seulement les consommateurs qui n’ont pas les moyens mais dans une plus large mesure est un phénomène qui touche également les plus riches. Les clients des produits authentiques sont parmi les plus assidus dans l’achat de contrefaçons qu’ils recherchent apparemment surtout pour leur caractère incongru. les clients réguliers savent en effet que les copies, notamment à cause des variations de couleurs, ne sont pas des imitations d’un produit existant.

Mon avis :

J’aime les comportements consommateurs qui vont à l’encontre du bon sens. Qui pourrait a priori penser que les meilleurs clients des produits contrefaits sont en fait ceux-là même qui achètent les produits originaux au prix plein ? La question que l’on pourrait se poser serait de savoir ce que ces clients cherchent vraiment. Cherchent-ils vraiment le produit en lui-même pour ses “qualités” intrinsèques (une couleur nouvelle, une forme différente), ou bien cherchent-ils la reconnaissance que leur apporte ce produit indirectement. Si l’on y réfléchit une seconde on se rend compte que le levier d’achat est en effet pour ces consommateurs la recherche de l’objet qui n’existe pas et qu’eux-mêmes peuvent reconnaître comme tel. N’est-ce dès lors pas la recherche d’une reconnaissance d’un statut de “connaisseur” que procure cet achat ?