22 février 2010 421 mots, 2 min. de lecture

« Customer-centricity » : est-ce vraiment nouveau ?

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
  Peter Drucker (1909 – 2005) Parmi les concepts marketing à la mode, la « customer-centricity » tient certainement une place de choix. Pourtant ce concept n’est pas nouveau. Le début du XXème siècle a été dominé par une pensée axée sur […]

 


Peter Drucker (1909 – 2005)

Parmi les concepts marketing à la mode, la « customer-centricity » tient certainement une place de choix. Pourtant ce concept n’est pas nouveau.
Le début du XXème siècle a été dominé par une pensée axée sur la rentabilisation de l’outil de production (économies d’échelle et de « scope ») et qui gravitait autour de la notion de biens (ce que Vargo & Lush appelle la « Goods-Dominant Logic »).
C’est en 1954 que Drucker écrivit dans son livre « The practice of management » que c’est le client qui détermine ce qu’une entreprise doit produire et si elle aura du succès. La barque commence à tanguer et les certitudes s’effritent.
L’Ecole de marketing nordique apportera son lot de nouvelles réflexions dans les années 80 (Gronroos et Gummesson en tête) et les Etats-Unis feront de même, notamment avec l’émergence du modèle Servqual imaginé par Parasuraman en 1985.
Il ne manquait plus qu’une révolution technique, celle de l’IT, pour permettre de donner du corps et d’appliquer ce nouveau courant de pensée et les années 90 virent alors la vague du CRM déferler sur le monde entier. Le « Relationship Marketing » était lancé.

Les CRM, vendus à prix d’or et dont l’implémentation échoue aujourd’hui encore dans plus de la moitié des cas, n’ont à mon avis que marginalement contribués à l’amélioration des relations avec les clients. Les entreprises ont en effet vu ces solutions informatiques toute faite comme un moyen de rentabiliser leurs relations, de les automatiser, et sont tombées dans le piège de la déshumanisation. La « relation » est devenue « transaction », deux termes à priori opposés en marketing et c’est bien là le paradoxe.

Mon avis

La centricité (excusez le néologisme) n’est finalement pas si nouvelle que ça. Voilà plus de 60 ans qu’on en parle mais son émergence n’a pu avoir lieu qu’avec la révolution de l’IT.
Au fil des ans toutefois ce concept a perdu de son caractère novateur, de sa force, et peu d’entreprises comprennent encore qu’il ne suffit pas de se déclarer « customer-centric » pour l’être vraiment. Des barrières parfois insurmontables existent au sein des entreprises.



Publié dans Marketing, Recherche.

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