De Franse radio- en televisiezender BFM zendt een zeer interessant programma uit: BFM stratégie (Franse site). Uitgangspunt is het geven van een cursus in bedrijfsstrategie op radio en televisie. Xavier Fontanet, voormalig voorzitter van Essilor en gastprofessor bij HEC, speelde de  rol van student bij Frédéric Simottel.
In een van de laatste afleveringen legde Xavier Fontanet, die ook COO was van de Franse scheepsfabrikant Beneteau, uit hoe hij bij zijn aantreden een marktonderzoek in Frankrijk uitvoerde. Het was zijn ambitie om het marktaandeel van Beneteau in Frankrijk te berekenen en te begrijpen waarom sommige concessiehouders van het merk zeer goede verkoopcijfers behaalden, terwijl anderen ondermaats presteerden.
Ondanks een vrij eenvoudige marktonderzoekmethode toont Xavier Fontanet aan dat gezond verstand soms een troef is om snelle resultaten en een beter overzicht van de markt te krijgen.
De uitgangssituatie: weinig zichtbaarheid op de markt
Bij zijn aantreden klaagde Xavier Fontanet dat hij weinig zicht had op de marktsituatie in Frankrijk. De verkoop van boten is volgens hem ook een kwestie van nabijheid bij zijn klanten. Het verzorgingsgebied, een concept dat inherent is aan detailhandel, moest daarom in aanmerking worden genomen om te begrijpen waarom in bepaalde regio’s sommige verkopers veel efficiënter waren dan andere.
Om een eerste objectief overzicht te krijgen van zijn marktaandeel in de Franse havens, gebruikte Beneteau een zeer eenvoudige benadering van marktonderzoek. Drie mensen werden het terrein op gestuurd om gegevens te verzamelen.
Een eenvoudige methode van marktonderzoek om het marktaandeel te berekenen
Xavier Fontanet stuurde 3 studenten naar de havens aan de Noord-, Atlantische en Middellandse Zeekust. Elk van hen had tot doel de boten in elke haven te tellen en de door Beneteau geleverde boten te identificeren. Zo kon het marktaandeel van Beneteau eenvoudig – maar efficiënt – op zeer granulair niveau worden berekend.
2 lessen om te onthouden
De eerste les die we kunnen trekken is dat het bij de uitvoering van een marktonderzoek belangrijk is rekening te houden met de aankoopfactoren. Als u de aankoopfactoren kent, kunt u uw verzorgingsgebied valideren. Uw analyse zal dus op het juiste niveau worden uitgevoerd; het is dus niet nodig om een marktstudie uit te voeren in heel Frankrijk als uw verzorgingsgebied zich beperkt tot enkele kilometers.
De tweede les is dat eenvoudige marktonderzoeksmethoden effectief kunnen zijn, zelfs voor de meest complexe problemen. Als u niet veel geld hebt, zult u gedwongen zijn om creatief te zijn. U krijgt misschien niet de meest nauwkeurige resultaten, maar is dat altijd nodig? Soms is een globale visie op de marktdynamiek meer dan voldoende.
Afbeelding : shutterstock
Posted in Marketing.
