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Louis Vuitton : le packaging fait partie de l’expérience client

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Personne ne remettra en cause le fait que Louis Vuitton fait partie des marques de luxe les plus respectées. Alors que la plupart des autres marques de maroquinerie (bien que Vuitton ne soit plus seulement un maroquinier) ont axé leur travail sur l’excellence des produits, Vuitton a exploré semble-t-il une multitude d’autres dimensions permettant de forger dans l’esprit du consommateur l’image d’un produit de luxe.
Ceci est rendu nécessaire par le désir de la marque de communiquer sur la qualité du produit. Comme le souligne Wiedmann et al. (2007) :

 

The literature on luxury consumption often underlines this importance of quality to ensure the perception of and therefore the value of luxury (Quelch 1987; Rao and Monroe1989; Garfein 1989; Groth and McDaniel 1993; Roux 1995). In addition, high quality is seen as a fundamental character of a luxury product in terms of a ´sine qua non´ (Quelch 1987; Garfein 1989; Roux 1995).

 

Cette recherche de qualité se traduit chez Vuitton jusque dans le packaging des produits phare de la marque. Le packaging à lui seul reflète la qualité intrinsèque des produits grâce notamment à ses couleurs en adéquation avec l’identité visuelle de la marque, la complexité du packaging (qui se range comme un livre et qui tranche avec la simplicité des produits concurrents) mais également grâce à deux détails d’importance. Le premier est un fil de cuir entourant le paquet, le second une lanière également en cuir permettant l’ouverture du « coffret ».

Mon avis

J’avais déjà écrit il y a longtemps un billet sur le packaging de l’iPhone et sur sa contribution à l’expérience globale du produit d’Apple. L’exemple de Vuitton est tout à fait similaire. Le packaging reste somme toute peu coûteux (car constitué en majorité de carton) mais sa présentation, son originalité et ses détails en font un objet de luxe à part entière qui devient indissociable de l’objet qu’il contient. Contenu et contenant ne font plus qu’un et chacun ajoute de a valeur à l’autre.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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2 Comments

  1. 100% d’accord. Qu’il s’agisse d’Apple des marques de luxe comme Vuitton ou Cartier, l’univers des boutiques et le packaging font intégralement partie de l’expérience client… à tel point qu’on l’on en redemande !

  2. Et oui Sophie … la question demeure cependant de savoir pourquoi cette attention portée au packaging ne devrait être l’apanage que des marques de luxe. Et d’ailleurs, comment change la perception du produit à travers le changement du packaging ?

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