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Les supermarchés Delhaize ont-ils déjà abandonné tout espoir ?

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Nous nous étions déjà fait l’écho il y a quelques semaines de l’initiative lancée par Delhaize pour permettre à ses clients de faire leurs courses de manière “virtuelle”.

Le Cube, tel est le nom de code du projet de Delhaize, avait fait ses débuts à la gare Centrale de Bruxelles où nous nous étions rendus et dont nous étions revenus assez sceptiques quant aux chances de succès de cette innovation. En copiant une innovation lancée en Corée du Sud, Delhaize n’avait pas compris les spécificités du marché Coréens qui rendaient tout transfert en Europe illusoire.

Voilà que nous tombons sur d’autres erreurs qui alourdissent l’addition en la défaveur de Delhaize.

Premièrement le Cube n’était pas installé de manière fixe à un endroit précis mais semble être destiné à bouger de lieu en lieu. La semaine dernière par exemple le Cube était dans certaines stations de métro. En faisant ainsi Delhaize ne donne aucune chance au consommateur de s’habituer au Cube. Or la création d’une habitude de consommation est un driver essentiel de la fidélisation dans le commerce de proximité.

En haut de l’escalator, ce Cube est un obstacle sur le trajet du consommateur

Seconde erreur de Delhaize, la localisation à l’intérieur des stations de métros. L’exemple le plus frappant (dans le sens négatif du terme) a été le cube que j’ai trouvé en haut de l’escalator de la stations Arts-Loi. Situé en plein dans le flux le Cube devient un objet gênant. La pression à l’heure de pointe est telle que le consommateur ne peut physiquement s’arrêter au risque de se faire réprimander par ses semblables et d’être irrémédiablement bousculé.

Difficile d’aller scanner les articles du Cube lorsqu’ils sont à 10 cm du mur d’un couloir !

La troisième et dernière erreur est consternante. Le cube a 4 faces. Delhaize a oublié ses bases de géométrie en plaçant le Cube tellement près d’un mur que le quatrième côté en devient inaccessible.

 

Mon avis:

Delhaize accumule les erreurs : compréhension erronée du comportement du consommateur, changement de lieu intempestif, placement du Cube aux mauvais endroits. La marque belge aurait-elle déjà abandonné tout espoir ?

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. En plus de tes commentaires, une telle proposition de valeur doit s’accompagner d’un abonnement gsm 3G. je serais Delhaize, je ferais une offre dans ce sens.

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