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Les cartes de “fidélité” portent-elles bien leur nom ?

Les statistiques sont éloquentes : 100 millions de cartes en circulation en France, 2,8 cartes par personne en moyenne.
Les cartes de fidélité ont envahi nos vies et sont devenues un “accessoire” banal de nos achats. C’est bien là le cœur du problème.
De même que l’appartenance à un “Club” n’a plus rien d’exceptionnel (je suis depuis la semaine dernière membre du club Nespresso mais qu’est-ce que cela signifie-t-il vraiment ?), la possession d’une carte de fidélité est devenue monnaie courante. Quels sont donc les avantages de posséder une telle carte (outre les promotions artificielles après gonflement préalable des prix) ? On peut se le demander.

Les cartes de fidélité sont surtout nées de la nécessité de contourner la problématique des marges arrières dans la grande distribution. Les supermarchés n’étaient en effet pas autorisés jusqu’à une époque récente à faire profiter leurs clients des remises accordées par leur fournisseurs et ont donc trouvé par le truchement des cartes de fidélité le moyen de contourner cette loi. Sous la dénomination « cartes de fidélité » se cachaient en fait de banales « cartes de réduction » dont la survie est remise en cause par la loi Dutreil qui assouplit la loi Galland de 1996.

Pour moi la situation se résume à l’assertion suivante : plutôt que de parler d’avantages en termes de fidélisation pour les entreprises proposant une carte, je préfère parler d’inconvénients en termes de défection pour celles qui n’en proposent pas. Voici bien la situation ubuesque à laquelle la monétisation de la fidélisation a conduite.

En effet, à une époque où nos portefeuilles sont menacés d’éclatement par la multiplication des cartes concurrentes qui se côtoient, la fidélisation ne s’opère plus sur des critères intangibles mais uniquement sur de bons vieux critères objectifs que Kotler n’aurait pas reniés. Désormais on ne choisit plus l’endroit de ses courses qu’en fonction des promotions proposées aux détenteurs de cartes, pire le consommateur prend plaisir à fragmenter ses courses en fonction des économies qu’il pourra réaliser ; enfin c’est l’illusion qu’il entretient car la manipulation des prix a rendu toute comparaison vaine et le prix de référence est devenu une notion bien floue. Voilà tout le côté pervers de ce système basé sur le Cashback.

Et lorsque ce ne sont pas des réductions auxquelles la prétendue « carte de fidélité » permet d’accéder, ce sont des cadeaux ou des produits gratuits. Pensez donc aux compagnies aériennes qui récompensent votre fidélité avec des miles gratuits. A l’origine ces derniers permettaient d’obtenir des vols gratuits, mais depuis quelques années ces mêmes compagnies éditent de véritables catalogues remplis de produits plus ou moins utiles où les prix en Euros sont remplacés par des miles. Il n’y a qu’à voir le catalogue « Miles & More » de Lufthansa pour s’en convaincre. Là encore la monétisation a des effets pervers puisque la compagnie n’est plus choisie qu’en fonction des cadeaux proposés et une fois le solde de miles dépensé l’attrait chute brutalement.

N’y-a-t-il point de salut dans ce paysage d’apocalypse ? Au contraire, certaines sociétés ont su résister aux sirènes chantant la fidélisation facile (mais temporaire) et la baisse des marges.
Il n’y a qu’à penser à Singapore Airlines dont la fidélisation repose sur une expérience client unique plutôt que sur des avantages matériels. Et même dans le secteur du low-cost la fidélisation est possible : Southwest Airlines en est l’exemple parfait. Dans un contexte de crise où les entreprises sont tentées d’attirer le chaland grâce à leurs prix (certaines ne s’en relèveront pas et paieront de leur vie cette vaine tentative), il est plus que temps de ré-explorer des programmes de fidélisation qualitatifs plutôt que quantitatifs. Certains avantages à réelle valeur ajoutée pour le client peuvent en effet être proposés pour un coût marginal, voire nul.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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