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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Leçon de co-création n°2 : la personnalisation

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Il y a longtemps Henry Ford disait que vous pouviez commander sa Ford T dans n’importe quelle couleur aussi longtemps que vous optiez pour le noir. L’industrie automobile a depuis lors bien changé et a reconnu que leurs clients réclamaient tous un traitement individuel. Ce virage décisif a été rendu possible et économiquement viable grâce à la révolution de l’IT et par l’automatisation. Aujourd’hui le client peut s’exercer à la co-création en choisissant son nouveau véhicule parmi des milliers voire des centaines de milliers de combinaisons possibles.

Les hotlines semi-automatisées appliquent le même principe et laisse le client naviguer (et se perdre parfois … je n’ai pas dit que c’était la panacée) dans le menu à la recherche de sa solution.

Le point commun entre les deux exemples ci-dessus réside dans le choix qui est laissé au consommateur. Les choix, c’est-à-dire la liberté du client, sont dictés par l’entreprise et par les contraintes qui lui sont propres. Ce processus de co-création est donc centré autour de l’entreprise plutôt que centré autour du client.

Kalaignanam & Varadarajan (2006) donne l’exemple d’une plateforme online mise en place par GE Plastics et qui va un pas plus loin que les exemples précédents (la filiale GE Plastics ayant été vendue en 2007 par GE je n’ai malheureusement pas réussi à retrouver trace de cet outil). Sur cette plateforme la possibilité était donnée au client de réaliser ses propres compounds à partir des « ingrédients » de base produits par GE. Cette initiative permettait donc au client de lever les barrières à la créativité et de tester lui-même la réussite (ou l’échec) de ses idées. GE laissait donc intervenir le client directement dans le processus de R&D, alors que les constructeurs automobiles ne l’associe pas à ce process et se « contentent » de le laisser choisir parmi une série de possibilités pré-établies.

Mon avis :

Ne décidez pas pour vos clients. Laissez-les décider et choisir ce qui correspond le mieux à leurs besoins, dans les limites toutefois de ce que la structure de coûts de l’entreprise permet. La standardisation et la personnalisation ne sont pas incompatibles. Seule la frange la plus extrême de la personnalisation (les demandes les plus marginales) pourrait se révéler non rentable.

Avez-vous seulement déjà envisagé que vous pourriez laisser un choix plus grand à vos clients et leur donner la liberté du design de l’offre qui leur convient ?

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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