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La nostalgie fait-elle plus vendre ?

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Lors d’une conférence qu’il donnée sur la nostalgie dans le marketing actuel, Dirk Smeesters (université de Rotterdam) a présenté le résultat de ses études liant la psychologie des consommateurs et la propension à consommer des produits « nostalgiques ». Par « Nostalgie » Dirk Smeesters entend tout liant avec le passé, avec une situation particulière, avec une personne ou un objet particulier.
Les études les plus récentes montrent tout d’abord que la nostalgie est le résultat d’une coupure ou d’un changement brutal dans la vie d’un individu. Il peut s’agir d’un déménagement, d’un divorce ou d’une séparation, d’un changement de statut dans la hiérarchie de son entreprise. Ces changements entraînent avec eux des changements radicaux au niveau du cercle social.

La conclusion la plus importante de cette étude est le lien existant entre consommation de produits nostalgiques et le sentiment d’exclusion éprouvé. La société moderne impose la reconnaissance et l’identification à un groupe. Par des tests détournés Dirk Smeesters a prouvé au travers de 6 expérimentations que les individus se sentant exclus avaient une attraction consistante vers les produits nostalgiques. Cette attraction se traduit par une consommation accrue par rapport à l’échantillon de référence.
En outre un test effectué avec des cookies (une marque nostalgique, l’autre pas) à montré que la consommation du produit par les individus « exclus » leur permettait de réduire leur niveau d’exclusion à un niveau comparable à celui de l’échantillon de référence.

Quelques réflexions

Le lien entre sentiment d’exclusion et attirance vers les produits « nostalgiques » est démontré de manière pertinente par Dirk Smeesters. Les résultats sont également consistants et quantifiés ce qui ajoute à l’intérêt de sa recherche.
Les questions que l’on peut se poser sont les suivantes :

  1. la nostalgie en soi n’est peut-être pas le moteur de l’attirance accrue vécue par les personnes se sentant exclues. La nostalgie après tout est le résultat de l’intégration de différents facteurs, aussi différents d’ailleurs que les situations propices à créer la nostalgie.
    Il me semble dès lors intéressant de s’intéresser aux « composantes » de la nostalgie qui provoquent cette attirance. Certaines marques jouent en effet sur la nostalgie pour induire une perception de qualité accrue (pensez par exemple à Bonne Maman). Ne serait-ce pas là une manière de se rassurer et de réduire son niveau de risque (risk aversion) ?
  2. Les résultats de cette étude ont été obtenus aux Pays-Bas et aux Etats-Unis. Quels seraient-ils s’ils avaient été obtenus dans un pays à forte culture de groupe (Japon exemple) et dans un pays très individualiste ?
  3. Les marques jouant sur la nostalgie ne risquent-elles pas un retour de flammes si le produit actuel n’est plus à la hauteur de son illustre parent ? Les marques évaluent-elles ce risque lorsqu’elles identifient les segments cibles ?
  4. Enfin, le segment des individus exclus est-il assez important pour justifier à lui seul des investissements pour lancer un produit nostalgique ? Existe-t-il des exemples de lancement ratés et quelles en ont été les conséquences ?

Pour trouver les réponses de Dirk Smeeters à ces questions, cliquez ici.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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