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Quels sont les différents types de focus groups ?

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Il est un fait aujourd’hui que les focus groups (ou groupes de discussion) sont sans doute LA technique d’étude de marché la plus connue. Plusieurs types de focus groups existent que nous allons vous présenter dans l’article d’aujourd’hui. Ce sera également l’occasion de vous conseiller sur le choix du meilleur type de focus group en fonction du contexte.

Sommaire

crédits : Shutterstock

Introduction

Avant toute chose nous aimerions rappeler brièvement que le focus group est une approche méthodologique qualitative qui a été mise au point après la seconde guerre mondiale. Elle a été conçue comme une technique confirmatoire. Elle doit donc permettre, par la discussion de groupe, de confirmer ou d’infirmer des hypothèses préexistantes.

Il faut donc bien se garder de confondre entretiens qualitatifs et groupes de discussion dans leur utilisation. Nous avons compilé dans cet article les avantages et inconvénients de chaque méthode.

Ceci étant posé, venons-en au cœur du sujet : les focus groups eux-mêmes. Il en existe de nombreuses sortes qui sont adaptées à différents contextes. Nous vous les présentons ci-dessous.

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Les différents types de focus groups

Les groupes de discussion bilateral (two-way focus groups)

Cette méthode consiste à réaliser deux focus groups en simultané, chacun avec son propre modérateur. Le premier groupe a pour ambition d’explorer un sujet donné, tandis que le second groupe observe le premier groupe et commente les interactions. L’objectif de ce type de focus groups est de récolter des retours d’autant plus poussés et de confronter plusieurs points de vue. Cela permet également au groupe observateur de tirer ses propres conclusions quant aux aspects mentionnés par le premier groupe.

Exemple d’utilisation : le focus group bilatéral est particulièrement intéressant pour confronter les points de vue et récolter des retours approfondis. Vous pouvez utiliser cette méthode dans le cadre de focus group en B2B pour récolter des avis poussés d’experts et de professionnels.

 

Les groupes de discussion à double modération (dual-moderator focus groups)

Dans ce cadre précis, le focus group est géré par deux modérateurs. En règle générale, le premier assure le bon déroulement de la session, et notamment la participation de tous les répondants présents. Le second se focalise quant à lui à s’assurer que tous les sujets à discuter ont bien été couverts par la discussion. La division des tâches peut également se faire ainsi : le premier modérateur pose les questions ; le second s’assure que les questions ont bien été répondues. L’intérêt principal de ce type de focus groups est de s’assurer que les sujets à évoquer ont bien été traités. En effet, selon la technicité et le nombre de thématiques à aborder, le nombre de participants, et la durée de la session, un modérateur seul peut rencontrer des difficultés. La présence de deux modérateurs assure donc que le focus group se déroule comme prévu, que toutes les thématiques ont été discutées, et que tous les participants ont interagi durant la session.

Exemple : utilisez cette technique particulièrement lorsque vous avez peu de marge de manœuvre pour vos focus groups (temps, nombre de focus group) ou simplement pour assurer que toutes les thématiques sont bien évoquées. Privilégiez cette approche lorsque les thématiques sont particulièrement techniques et spécifiques.

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Les groupes de discussion basés sur le débat des modérateurs (dueling-moderator focus groups)

Dans ce contexte, les modérateurs prennent volontairement des positions et opinions opposées autour du sujet à traiter. Ainsi, les participants vont pouvoir rebondir sur plusieurs sons de cloches et interagir en prenant en compte différents points de vue. L’objectif est ici de confronter les opinions et de challenger les façons de penser des participants pour en tirer des conclusions d’autant plus détaillées.

Exemple : vous pouvez notamment vous servir de cette méthode lorsque vous avez besoin de confronter deux idées, ou deux business models par exemple. Cela vous permettra de comprendre quelle option est la plus adaptée au contexte dans lequel vous évoluez.

 

Les groupes de discussion modérés par un répondant (respondent-moderator focus groups)

Ici, l’objectif est de faire participer un des répondants du focus group en tant que modérateur pendant une période donnée. Plusieurs répondants peuvent prendre la place de modérateur à tour de rôle ou un seul peut être désigné. Cette technique a pour but de créer une nouvelle dynamique de groupe et inciter les répondants à varier leurs interactions et leurs réponses. Ce type de focus group permet notamment de réduire les biais involontaires qui peuvent résulter d’un modérateur unique. La permutation de rôle (pour le répondant modérateur) et d’interlocuteur (pour le groupe) encourage l’expression de différents aspects et perspectives.

 

Les groupes de discussion avec la participation d’un client

Dans ce contexte, un ou plusieurs clients participent au focus group, que ce soit de façon ouverte ou cachée. Cela permet, d’une part, d’observer les interactions des clients avec le reste du groupe et sur les sujets couverts, mais également de stimuler les autres répondants en incluant une personne ayant la connaissance du produit au sein du groupe.

 

Les mini groupes de discussion

Ici, le groupe est composé de 4 à 5 participants, tandis que les focus groups traditionnels comprennent 6 à 12 participants. Cela permet d’instaurer une atmosphère plus privée, “intime”, où les répondants seront potentiellement plus à même de se livrer. Ce type de focus groups est particulièrement adapté à l’exploration et aux discussions de sujets sensibles.

Exemple : cette méthode a tout intérêt à être utilisée si vous évoquez des sujets sensibles et personnels lors du focus group (sexualité, violences ou autres…).

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Les groupes de discussion créatifs (creativity focus groups)

L’objectif de ce type de focus groups est d’élaborer autour d’une idée dans le but de créer. Ici, plusieurs types de répondants sont amenés à contribuer à un même sujet ou projet avec pour objectifs d’avoir des experts dans différentes thématiques. Un modérateur est présent et vise à assurer le bon déroulement de la session de brainstorming, de création, etc. Cette méthode est associée au design thinking qui est très adapté à la création de nouveaux produits et services. Vous retrouverez ici 3 conseils pour réussir vos sessions de design thinking.

Exemple : cette méthode est toute indiquée pour générer une idée de produit ou de service, ou encore de peaufiner celle que vous avez. Nous avons par exemple créé le modèle de nos cartes de visite en utilisant cette technique.

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Les groupes de discussion à distance (remote)

Nous avons déjà évoqué cette technique et les différentes méthodes à connaître dans cet article.

  • Les groupes de discussion par téléconférence sont réalisés par téléphone et permettent notamment de réduire les biais involontaires, par exemple ceux liés à l’appartenance sociale. Ils assurent de plus l’anonymat des participants, ce qui peut être particulièrement appréciable si le sujet de la discussion implique des sujets sensibles.
  • Les groupes de discussion par vidéoconférence sont réalisés via des outils comme Teams, Skype, ou encore Zoom. Cette option à distance est celle qui se rapproche le plus du focus group traditionnel.

Les focus groups sont particulièrement intéressants pour réduire les barrières de temps et de distance : il est parfois difficile de rassembler 6 à 12 personnes dans une même pièce à un moment donné. De plus, les focus groups à distance permettent de recruter des participants qui peuvent être difficiles d’accès en fonction de leurs profils. Toutefois, les limitations sont également nombreuses puisque les focus groups à distance entraînent une perte de la dynamique de groupe, les interactions sont plus scindées et régulées pour assurer la bonne compréhension de tous, ils sont impactés par la qualité du réseau (téléphonique ou internet), etc. Nous parlons plus en détail de l’impact du covid-19 sur les méthodes d’études de marché qualitatives dans cet article.

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Conclusion

Il existe différents types de focus groups que vous pouvez utiliser en fonction des thématiques que vous souhaitez analyser. Afin d’augmenter les chances de succès de votre ou de vos focus groups et en tirer le meilleur profit possible, il sera essentiel de bien sélectionner les participants et définir les sujets à aborder avec précision. En complément, adaptez le format du focus group à votre sujet, sa complexité, sa sensibilité, ainsi qu’à vos répondants, leur degré de connaissances et d’expertise sur le sujet.

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