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94% de taux de satisfaction client chez Axa … c’est peu crédible

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Le taux de satisfaction est une obsession des banques et des assurances. Pourquoi ? Parce que leur rentabilité y est directement lié.  Quand la satisfaction client devient argument commercial, la tentation est grande de raconter n’importe quoi. Alors quand Thomas Buberl, le CEO d’Axa, explique que le taux de satisfaction client d’Axa est de 94%, je pense qu’on est en plein dans le conte de fées.

Si vous n’avez que 30 secondes

  • le CEO d’Axa, Thomas Buberl, a déclaré que 94% de ses clients étaient satisfaits en 2020, en hausse de 19% par rapport à 2019.
  • les études sur le secteur de l’assurance et les données disponibles sur la satisfaction client chez Axa contredisent cette affirmation.
  • L’hypothèse la plus probable est que les résultats ont été interprétés de manière biaisée.

La satisfaction client est un sujet compliqué qu’il vaut mieux externaliser pour éviter de se retrouver avec des résultats complaisants.

La satisfaction client dans le monde de l’assurance ça veut dire quoi ?

Vous vous accorderez avec moi pour dire qu’une assurance ne procure pas exactement le même genre d’émotions qu’une voiture, un sac Vuitton ou une glace au chocolat. Une assurance c’est obligatoire, c’est embêtant et franchement, moins on y pense, mieux on se porte.  Alors quand on parle de satisfaction client, il faut bien préciser le contexte.

La satisfaction client dans le monde de l’assurance est corrélée à la confiance. La confiance d’être remboursé quand on a un sinistre et de ne pas avoir à faire face à un “parcours du combattant” pour toucher son dû. Parce qu’au final, comme l’a montré Michael Moore dans son documentaire Sicko sur l’assurance maladie aux Etats-Unis,  chaque refus d’indemniser représente autant de bénéfices supplémentaires. Une compagnie d’assurance a donc un incitant direct (ses bénéfices) a s’opposer aux intérêts du client. En d’autres termes, il y a une opposition permanente entre intérêts du clients et intérêts de l’assurance.

Cette situation est absolument unique. Je ne connais pas d’autre secteur d’activité où une telle tension existe. Pourtant, le lien entre satisfaction client et rentabilité dans ce secteur a été démontré.

Dans ce contexte il est donc intéressant d’analyser les propos du CEO d’Axa, Thomas Buberl.


Axa aurait 94% de taux de satisfaction client. Vraiment ?

Sur la chaîne BFMTV, Thomas Buberl, le CEO d’Axa, a déclaré le 9 Avril 2021 : “si je regarde les statistiques que l’on a chaque année sur la satisfaction de nos clients, on a énormément augmenté, +19% en 2020. [….] La satisfaction globale a augmenté. On est aujourd’hui [à] 94% dans la moyenne ou au-dessus de la moyenne de la satisfaction client.”

Thomas Buberl satisfaction client axa

Thomas Buberl interviewé le 9 Avril 2021 sur BFMTV. Lors de cette interview il déclare que 94% des clients d’Axa sont satisfaits (capture écran YouTube sur la chaîne de BFMTV)

Le déclarations de Thomas Buberl sont étonnantes à plus d’un titre.

Bien qu’elles ne soient pas très claires, ses déclarations semblent vouloir dire que 94% des clients seraient satisfaits. Ceci intervient dans un contexte particulier puisqu’Axa a du faire face à de multiples procès parce qu’il refusait d’indemniser les pertes d’exploitation de restaurateurs. Nombre de ces procès ont d’ailleurs été perdus par la compagnie qui estime que 15000 établissements sont concernés dans l’hexagone. Avec un bad buzz pareil, comment expliquer dès lors que la satisfaction client ait augmenté de 19% en 2020 comme le déclare Thomas Buberl ?

Ce tour de force est d’autant plus improbable que les assurances sont parmi les entreprises les moins appréciées de leurs clients. Une étude de 2019 établissait à 56% le taux de satisfaction global des Français avec leur assurance.  La compagnie Axa elle-même admettait à demi-mots des résultats insuffisants en 2017 et 2018 sur sa page consacrée au “respect du client” (ça ne s’invente pas) :

En 2017, 66% des entités et des branches d’activité étaient au-dessus ou au niveau de la moyenne du marché, en 2018 elles étaient 54% avec un objectif de 66% pour l’année 2018. Nous avons fixé un objectif clair : d’ici 2020, 100% des entités d’AXA participant au programme NPS seront au moins égales à la moyenne du marché.

Un coup d’œil sur opinion assurance vient renforcer cette impression. On y découvre pour Axa une note moyenne de satisfaction de 1,9/5 (voir capture d’écran ci-dessous). Alors où est le problème ?

satisfaction client axa

Le site Opinion Assurance permet aux clients de assurance d’indiquer leur taux de satisfaction. Dans la pratique, seuls les clients extrêmement satisfaits ou ceux qui sont extrêmement insatisfaits laissent un avis car ils ressentent le besoin d’évacuer leurs émotions positives ou négatives. Les notes ne sont pas représentatives de l’ensemble du portefeuille client mais permettent tout de même, dans le cas d’Axa, de relativiser le taux de satisfaction de 94% revendiqué par son patron.


94% de satisfaction client : est-ce que cela veut vraiment dire quelque chose ?

Un taux de satisfaction, pris isolément et sans connaître la méthodologie employée, ne veut pas dire grand-chose.  A une époque, la banque belge Belfius revendiquait déjà un taux de satisfaction de 95%.

Un instrument très répandu comme le NPS (Net Promoter Score) est fréquemment dévoyé pour mesurer la satisfaction globale.  Une échelle de 0 à 10 est utilisée pour mesurer la recommandation du service à des proches. Les personnes qui répondent 0 à 6 sont appelés les détracteurs, ceux qui choisissent 7 ou 8 les “passifs”, et les autre les promoteurs. A partir de là, vous pouvez faire dire au NPS plein de choses.

Vous pouvez par exemple agréger les “passifs” et les promoteurs” dans une catégorie “clients satisfait”. Vous pouvez également calculer la moyenne des notes données et mesurer l’évolution par rapport à cette moyenne. Vous pouvez aussi ne pas vous assurer que les réponses reçues sont représentatives de l’ensemble de vos clients (avec 107 millions de clients la représentativité est une vraie problématique).

Bref, vous l’aurez compris, les possibilités sont multiples de faire dire aux chiffres ce qu’on a envie de leur faire dire.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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