La plupart des stratégies CRM sont obsolètes. La vôtre aussi ?

Lors d’une keynote donnée à la conférence EMAC, Michael Haenlein (professeur à ESCP Europe) a avancé que la plupart des stratégies CRM (Customer Relationship Management) n’étaient plus pertinentes. En d’autres termes, les entreprises utilisent des stratégies de fidélisation client qui sont obsolètes. Cette obsolescence découlerait de la manière dont les logiciels CRM sont conçus. L’idée est provocante et je la commente dans cet article.

Contactez-nous pour votre projet d’étude de la relation client

Le CRM, élément central de la fidélisation client ?

Les entreprises croient toujours qu’elles peuvent garder leurs clients pour toujours et s’évertuent, coûte que coûte, à prendre soin d’eux. Pourtant certaines brebis galeuses mériteraient d’être éliminées alors que certains clients intéressants passent complètement sous le radar. C’est la faute aux données qui sont utilisées et aux mécanismes mis en place pour, soi-disant, fidéliser les clients.

Grâce à une comparaison astucieuse entre la relation client et le mariage, Hänlein a eu ce merveilleux trait d’esprit au sujet des responsables CRM :

«[Les responsables marketing de ces sociétés] tentent de draguer en utilisant les stratégies utilisées par leurs grands-parents il y a 80 ans ».

Ceci étant dit, il n’est pas inutile de rappeler qu’en théorie la fidélisation n’est que la conséquence logique de la satisfaction client. Il ne faut donc pas se tromper de combat et le meilleur logiciel CRM ne pourra rien faire pour fidéliser un client insatisfait.

Le meilleur logiciel CRM ne pourra rien faire pour fidéliser un client insatisfait.

Les relations avec les clients ont changé, mais pas les pratiques CRM

Les relations avec les clients ont considérablement évolué cette dernière décennie et pourtant les entreprises ne semblent que s’adapter lentement aux nouveaux défis que cette (r)évolution représente. Selon Hänlein les développeurs de logiciels CRM sont fautifs car ils conçoivent leurs produits sur des principes obsolètes. Il sous-entend que les vendeurs de logiciels CRM, par leur vision dépassée de la relation client, contribuent à perpétuer des pratiques d’un autre âge et empêchent l’évolution du secteur de la relation client.

L’affirmation est sans doute un peu forte, mais il y a du vrai dans ce qu’il dit. Les éditeurs de logiciels CRM conçoivent des produits qui se basent sur une mécanique bien standardisée et sur des données bien encadrées. Or il faut bien avouer que les clients les plus intéressants sont peut-être ceux qui ont le moins besoin d’une séquence standardisée et dont les données sont les moins facilement exploitables.

Un vloggeur renommé pourrait bien être votre client le plus important même s’il achète peu voire pas du tout. Sa valeur réside dans sa capacité à influencer les autres et c’est pour cela qu’il mérite des attentions toutes particulières.

Scoring client : pas seulement une histoire d’achats

Les solutions CRM utilisent toutes un système de scoring pour « classer » les clients et déclencher les séquences les plus adéquates. Ce scoring repose donc sur une segmentation de la clientèle. La segmentation la plus classique est celle qui se base sur la récence, la fréquence et le montant des achats (RFM). Mais dans une relation client, il y a bien plus que les achats à prendre en compte.

Considérons, par exemple, les commentaires laissés par les clients sur les produits ou services qu’ils ont achetés. Cette pratique fait désormais l’objet de nombreuses recherches scientifiques car elle est indicatrice d’un certain comportement. D’ailleurs, les avis clients en mécontentent certains. Pourtant, les commentaires ne sont pas pris en compte dans le scoring client alors qu’ils en disent long sur sa psychologie.

Dans la vision CRM traditionnelle, la valeur d’un client (la « customer lifetime value » ou CLV) est calculée en fonction de tous ses achats futurs. Mais que faire avec les personnes, pas forcément clientes, qui rédigent des commentaires à foison sans être forcément d’excellents clients ? Amazon dispose par exemple d’un groupe de clients particulièrement actifs dans la rédaction de critiques de produits. Ces derniers jouissent d’une aura particulièrement forte auprès des autres clients et leurs avis valent donc de l’or. Et que dire des bloggeurs ou vloggeurs qui, sans être forcément clients, sont écoutés par des dizaines ou centaines de milliers d’internautes ?

Ce que ces exemples prouvent, c’est que les responsables de la relation client doivent prendre en compte beaucoup plus que les achats pour déterminer la valeur de leur clientèle. Un vloggeur renommé, par exemple, pourrait bien être votre client le plus important même s’il achète peu voire pas du tout. Sa valeur réside dans sa capacité à influencer les autres et c’est pour cela qu’il mérite des attentions toutes particulières.

Conclusion

La vision traditionnelle de la gestion des relations client, influencée en partie par les développeurs de logiciels CRM, est obsolète. Les entreprises doivent comprendre qu’il y a beaucoup plus de paramètres à prendre en considération que les seuls achats et que tous les clients ne méritent pas forcément d’être fidélisés à tout prix. Certains doivent être éliminés du portefeuille de clients car ils représentent un risque élevé. Si vous souhaitez mieux comprendre les enjeux relatifs à la fidélisartion client, n’hésitez pas à nous contacter.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)