Lors d’une keynote donnée à la conférence EMAC 2017 à Groningen, Michael Haenlein (professeur à ESCP Europe) a souligné la non-pertinence des stratégies CRM (Customer Relationship Management) actuelles. Les entreprises croient toujours qu’elles peuvent garder leurs clients pour toujours et s’évertuent, coûte que coûte, à prendre soin d’eux alors que certaines brebis galeuses mériteraient d’être éliminées et que d’autres passent sous le radar.
Grâce à une comparaison astucieuse entre la relation client et le mariage, Hänlein a eu ce merveilleux trait d’esprit au sujet des responsables CRM:
“Ces gens tentent de draguer en utilisant les stratégies utilisées par leurs grands-parents il y a 80 ans”.
Les relations avec les clients ont changé, mais pas les pratiques CRM
Les relations avec les clients ont considérablement évolué cette dernière décennie et pourtant les entreprises ne semblent que s’adapter lentement aux nouveaux défis que cette (r)évolution représente. Selon Hänlein les développeurs de logiciels CRM sont fautifs car ils conçoivent leurs produits sur des principes obsolètes. Si j’ai bien compris son message, il sous-entend que les vendeurs de logiciels CRM, par leur vision obsolètes de la relation client, contribuent à perpétuer des pratiques d’un autre âge et empêchent l’évolution du secteur de la relation client.
L’évaluation du client devrait prendre beaucoup plus que les seuls achats en ligne de compte
Considérons, par exemple, les commentaires laissés par les clients sur les produits ou services qu’ils ont achetés. Cette pratique fait désormais l’objet de nombreuses recherches scientifiques car elle a pris une place importante dans le comportement d’achat du consommateur (et suscites des réactions de la part même de ceux qui les sollicitent). Pourtant, comment les commentaires sont-ils pris en compte au moment de calculer la valeur et de la rentabilité d’un client ?
Dans la vision CRM traditionnelle, la valeur d’un client (la “customer lifetime value” ou CLV) est calculée en fonction de tous ses achats futurs. Mais que faire avec les personnes, pas forcément clientes, qui rédigent des commentaires à foison sans être forcément d’excellents clients ? Amazon dispose par exemple d’un groupe de clients particulièrement actifs dans la rédaction de critiques de produits; ces derniers jouissent d’une aura particulièrement forte auprès des autres clients et leurs avis valent donc de l’or. Et que dire des bloggeurs ou vloggeurs qui, ans être forcément clients, sont écoutés par des dizaines ou centaines de milliers d’internautes ?
Ce que ces exemples prouvent, c’est que les responsables de la relation client doivent prendre en compte beaucoup plus que les achats pour déterminer la valeur de leurs clientèle. Un vloggeur renommé, par exemple, pourrait bien être votre client le plus important même s’il achète peu voire pas du tout. Sa valeur réside dans sa capacité à influencer les autres et c’est pour cela qu’il mérite des attentions toutes particulières.
Conclusion
La vision traditionnelle de la gestion des relations client, influencée en partie par les développeurs de logiciels CRM, est obsolète. Les entreprises doivent comprendre qu’il y a beaucoup plus de paramètres à prendre en considération que les seuls achats et que tous les clients ne méritent pas forcément d’être fidélisés à tout prix. Certains doivent être éliminés du portefeuille de clients car ils représentent un risque élevé
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