ShowRooming : voici ce que vous devez faire pour y survivre

Le ShowRooming, qui décrit le comportement d’un client visitant un magasin sans rien acheter, n’est pas nouveau. Des recherches universitaires datant des années 80 font déjà mention de ce comportement et incitent à l’étudier. Aujourd’hui, ce comportement client émergeant est considéré par les commerçants comme une menace qui pose également la question de la survie de leurs magasins face au commerce en ligne; désormais les consommateurs visitent les magasins sans rien acheter et se rabattent ensuite sur Internet pour passer commande, une option qui n’existait pas de toute évidence il y a 30 ans. Les commerçants se sentent donc désemparés face à ce qui peut apparaître comme un comportement déviant. Nous en avons parlé sur ce blog et cela est largement couvert dans la presse spécialisée et non spécialisée depuis des mois. Mais l’histoire que nous allons vous raconter dépasse l’entendement et montre tout l’ampleur du choc pour le commerce traditionnel.

Le ShowRooming est ressenti comme une menace par les détaillants

Notre attention a été attirée récemment par un article publié sur le blog de Torben Rick appelé «Un changement radical forçant les commerçants de proximité à facturer des frais« . Cet article présente une « initiative » lancée par un magasin spécialisé dans les aliments sans gluten et situé à Brisbane (Australie). Cette initiative vise à faire payer 5 $ aux clients qui ne font que regarder ( « Just Looking ») comme le montre la photo ci-dessous.

T. Ricks commente:

Pourquoi mettre en place une règle qui sera évidemment mal perçue les consommateurs? Celiac Supplies [c’est le nom de l’entreprise de Brisbane, NDA] explique que cette nouvelle règle vise à lutter contre les personnes qui « utilisent ce magasin comme une référence et puis achètent leurs produits ailleurs: « Cette règle est conforme à ce que d’autres magasins de vêtements, chaussures et d’électronique font et qui sont également confrontés au même phénomène ».

T. Ricks conclut alors sur ces mots :

Mais ceci est la plus mauvaise réponse qui soit. Plutôt que d’ajouter de la valeur à l’expérience client afin d’inciter les acheteurs à entrer [dans le magasin], ils l’annihilent et donnent aux clients de bonnes raisons de ne pas y faire leurs achats. En fait, cela revient à crier  » vous trouverez de meilleures offres en ligne et nous le savons! »

Nous devons admettre que nous sommes assez en phase avec ce qui précède. Un comportement tel que le ShowRooming doit en effet appeler une réflexion globale menant à une refonte de l’expérience client. Le client doit en effet comprendre la valeur ajoutée du commerçant de proximité et être incité à lui rendre visite. Il n’y a aucun doute là-dessus et il s’agit d’une conclusion simple et logique. Nous tenons cependant à offrir un autre regard sur le phénomène.

Quelque chose est en train de changer et il est temps de faire face au changement

Le ShowRooming n’est rien d’autre qu’un comportement que les sociologues du travail appellent « déviant ». Les comportements des consommateurs déviants ont reçu dans la littérature marketing de nombreux noms: comportements non-normatifs, comportements dysfonctionnels, comportement contraire à l’éthique. Le terme « Jaycustomers » a également été utilisé. Nous voudrions proposer ici une autre interprétation du phénomène observé à Brisbane, une interprétation qui nous a été inspirée par un article écrit par Fisk et al. (2010): « »Customers behaving badly : a state of the art review, research agenda and implications for practitioners. »

Cet article traite de tous les types de comportements déviants parmi les clients (fraude, vol, violence, agressivité, impolitesse, …) et souligne que les comportements déviants dépendent du secteur d’activité et sont également une question culturelle. Certains comportements déviants peuvent être observés dans certaines cultures qui sont tout à fait acceptables dans d’autres. Ceci relève de l’acceptabilité sociale. Par exemple mâcher un chewing-gum est accepté dans de nombreux pays mais interdit à Singapour pour les dommages qu’ils causent à la Société (dommages aux biens publics, travail supplémentaire pour les employés de la voirie). Les normes sociales ont changé à Singapour et mâcher un chewing-gum est devenu un comportement déviant qui a conduit à l’interdiction de leur importation. Le ShowRooming est également considéré pour l’instant comme un comportement déviant pour le tort qu’il cause aux commerçants de proximité. Ces derniers ont une structure de coûts plus lourde à supporter que ceux qui ne vendent qu’en ligne. Fisk et al. écrivent :

Un autre exemple d’un effet positif manifeste liée à un comportement déviant du client est que lorsqu’il se produit avec régularité et est partagé par un nombre important de clients, cela signale la nécessité d’un changement.

et citant Berry et Seiders (2008) les auteurs ajoutent

Les entreprises doivent reconnaître les comportements déviants de certains clients et les gérer efficacement … Nier leur existence et l’impact qu’ont les clients déviants ne fait qu’éroder la recherche d’équité qui caractérise toute grande entreprise.

Conclusion: vous devez reconnaître le changement et vous adapter

Ajouter un peu plus de quelque chose à votre expérience client, améliorer la satisfaction client, … quoi de plus naturel que réfléchir de cette façon lorsqu’on est confronté soi-même au phénomène du Show Rooming. Mais cette réflexion n’est qu’un échappatoire devant ce qui n’est plus vraiment un épiphénomène. Il s’agit en effet d’une tendance qui finira par changer les normes sociales et en deviendra acceptable. Bien que satisfaire vos clients demeure crucial (ne serait-ce que pour satisfaire au parangon de la fidélisation client), nous croyons dur comme fer que les commerçants de proximité qui résisteront seront ceux qui feront évoluer leur business model pour faire face à de tels comportements. Améliorer l’expérience client n’est pas suffisant. Les commerçants en ligne sont déjà en train d’envahir la sphère des magasins de proximité. Nous nous en sommes déjà fait l’écho. Ceux qui ont un business model « offline » doivent donc repenser leur présence « physique » et offrir aux clients un environnement à l’intérieur duquel le ShowRooming devient socialement acceptable (voire même encouragé).

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)