Ryanair va-t-il vraiment améliorer son service pour satisfaire ses clients ?

Michael O’Leary , l’arrogant (mais charismatique) PDG de Ryanair , a annoncé la semaine dernière que la société s’efforcerait d’améliorer son service à la clientèle.

«Nous devrions essayer d’éliminer les choses qui embêtent inutilement les gens  » a-t-il déclaré le 20 septembre 2013 avant d’ajouter  » Un grand nombre de ces éléments de service à la clientèle ne coûtent pas beaucoup d’argent … C’est quelque chose que nous sommes déterminés à améliorer au cours de l’année prochaine».

Les conditions de marché ont changé

Pourquoi la compagnie Ryanair est-elle enfin disposée à traiter les doléances de ses clients ? C’est le résultat de changements massifs sur le marché du transport aérien.

Les actionnaires ont finalement compris que beaucoup de ces réclamations clients coûtaient de l’argent à la société : il ne s’agit pas seulement de la satisfaction du client (ou plutôt de son insatisfaction). Il s’agit ici d’évaluer les conséquences de la mauvaise qualité de service sur le comportement d’achat des consommateurs, et en particulier sur leur fidélisation.

Il ya quelques années, Ryanair était vraiment compétitif en termes de prix . Vous pouviez vraiment voler à des tarifs beaucoup plus attractifs qu’avec n’importe quelle autre compagnie aérienne. Lorsque les clients n’avaient pas d’autre choix que de voler avec Ryanair ils étaient prêts à tout même à accepter les comportements des employés et des conditions de transport parfois épiques. Mais les temps ont changé. Toutes les grandes compagnies aériennes ont maintenant subi des transformations profondes afin d’offrir de meilleurs tarifs. Les consommateurs ont, dans le même temps , réalisé que les coûts totaux pour voler avec Ryanair ne se limitaient pas au simple prix du billet . En un sens, le jugement rendu par la Commission européenne obligeant Ryanair à afficher sur son site web un prix tout compris (donc y compris les taxes et les frais qui étaient auparavant cachés jusqu’à la dernière étape du processus d’achat) a été une clé pour déverrouiller le marché. Les problèmes de sécurité avec Ryanair auront fini d’aider au changement de comportement des consommateurs .

Des consommateurs qui prennent en compte les coûts totaux

Les clients sont désormais en meilleure position pour comparer les prix et sont également de plus en plus au fait des coûts « périphériques » pour voler avec Ryanair. Les aéroports «décentralisés» utilisés par Ryanair ont perdu de leur charme. Les exploitants de parcs automobiles ont compris depuis longtemps combien d’argent une clientèle captive pouvait rapporter et participent à ce sentiment général d’être « pris pour des pigeons ». Les consommateurs n’ont en effet d’autre choix que de payer des frais de stationnement exorbitants qui, une fois ajoutés au prix du billet, rendent le prix du voyage comparable (sinon plus cher) que le même trajet avec une compagnie traditionnelle.

Conseils pour votre stratégie marketing

Le modèle économique de Ryanair a été copié à l’origine sur celui de Southwest Airlines mais O’Leary a oublié que le succès de Southwest était également dû à une qualité de service légendaire. Maintenant que les ventes sont touchées et que la haine des consommateurs affecte ses ventes, Ryanair se souvient de ses fondamentaux et décide de changer . Pourtant il est peut-être trop tard. L’image de Ryanair dans l’esprit des clients est déplorable. Peu d’entreprises cristallisent autant de haine et peu ont l’insigne honneur de voir leurs clients s’organiser autour de sites web comme « IhateRyanair.com  » pour se défouler et dire tout le mal qu’ils pensent. Cela en dit long sur l’attitude et la psychologie des consommateurs.

Au final je doute que Ryanair puisse s’attendre à une amélioration soudaine et rapide de sa cote d’amour. Les habitudes sont maintenant bien ancrées chez les consommateurs et leur état d’esprit ne changera pas de sitôt. Cette histoire devrait vous inspirer si vous envisagez de démarrer une nouvelle entreprise . La qualité du produit et la qualité de service sont deux éléments nécessaires (mais non suffisants) pour un succès durable. N’oubliez aucun des deux. Mais plus important encore n’oubliez pas d’injecter une touche d’émotion à une qualité produit et service irréprochable. Le succès est à ce prix.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)