Mon expérience Vandenborre

Vandenborre fait partie du groupe français Darty qui est devenu connu grâce à son slogan (et excellente promesse) « le contrat de confiance ».

Ce que Darty compris bien avant les autres c’est que les consommateurs d’appareils électroménagers et électroniques avaient besoin d’un service professionnel, sans complications, auquel ils pouvaient faire confiance. L’idée simple de Darty était de rendre la vie du consommateur plus aisée avec, par exemple, l’installation à domicile des produits, la reprise à domicile en cas de panne, etc … Cela peut paraître évident mais dans des pays privés de culture du service comme en France la stratégie de Darty était la bonne.

Bien entendu non seulement vous avez besoin d’une bonne stratégie mais il vous faut l’implémenter aussi de manière efficace. Laissez-moi vous raconter à ce sujet une histoire personnelle qui pourra vous sembler anecdotique mais de laquelle nous serons capables de tirer des conclusions beaucoup plus générales (si vous ne voulez pas lire tout l’histoire allez directement à la conclusion).

Un beau jour mon lecteur / graveur de DVD grâce auquel j’avais enregistré quelques 500 émissions sur DVD rend l’âme. J’avais vaguement entendu parlé de problèmes de compatibilité entre lecteurs et je décide donc de prendre quelques DVD’s avec moi pour être sûr d’acheter le bon modèle.

Me voici chez Vandenborre, un samedi matin à 10h05 soit 5 minutes après l’ouverture. Le magasin est vide. Tous les vendeurs sont regroupés au rayon téléviseurs et rient bruyamment en regardant la télévision pendant que je parcoure le rayon des DVD à 10 mètres de là. Le rayon consiste en une exposition peu attractive de modèles les uns à côté des autres et les uns au-dessus des autres, avec une notice trop technique où des informations dont 99% des consommateurs n’ont que faire encombrent au format Arial 8 un carton format carte de visite. N’étant pas un spécialiste j’ai bien entendu besoin de l’aide d’un vendeur. Après 10 minutes sans réussir à attirer l’attention de l’un d’eux je me vois contraint d’aller moi-même quémander leur aide. Un vendeur daigne venir et je lui explique mon problème

Moi : « Avent de choisir un modèle je voudrais m’assurer qu’il lise bien les DVD enregistrés sur un autre appareil. Pourriez-vous en essayant un pour moi ? »

Lui : « Non c’est impossible »

Moi : « Pourquoi ? »

Lui : « Parce que les appareils ne sont pas configurés »

Moi : « Peut-être que vous pourriez en configurer un rapidement pour faire le test ? »

Lui : « Non. Les produits en exposition ne sont pas destinés à être testés »

Moi : « Et si j’achète un modèle et que je n’arrive pas à lire mes DVD’s ? »

Lui : « Rapportez-le et nous vous le rembourserons »

Moi : « OK. Quel modèle recommandez-vous ? »

Lui : « Je recommande la marque X avec une capacité de 320Gb. La qualité d’image est meilleure que sur les variantes à 160Gb et 240Gb »

Moi : « Qu’est-ce qui rend l’image meilleure ? »

Lui : « L’électronique »

Moi : « Peut-être bien mais je n’ai pas besoin d’autant de capacité et je préfère le modèle de 160Gb »

Lui : « Si j’étais vous je prendrais quand même le modèle 320Gb »

Moi : « Non merci, 160Gb sont suffisants pour l’utilisation que j’en fait »

Nous nous rendons alors à son bureau pour signer le bon de commande.

Lui : « Voulez-vous la garantie réduite ou la garantie normale ? »

Moi : « Qu’est-ce que vous voulez dire par garantie réduite ? »

Lui : « La garantie réduite est de 2 ans, la garantie normale de 5 ans »

Moi : « Je préfère la garantie normale bien sûr. Elle est incluse dans le prix n’est-ce pas ? »

Lui : « Non, c’est XX Euros en plus »

Moi : « Dans ce cas je me contenterai de la garantie réduite »

Pour vous épargner les détails, je rentrais chez mois, essayais le DVD et bien entendu mes DVD’s ne pouvaient être lus. J’essayais d’appeler le magasin (je laissais sonner 64 fois quand même) et je parvins finalement à parler au vendeur qui me disais qu’il fallait que je contacte la hotline, seule habilitée à décider ou non d’un remboursement puisque j’avais installé l’appareil et que dans ce cas les conditions générales de vente n’autorisaient plus un remboursement en magasin.

Comment pouvais-je tester le problème de compatibilité si ce n’est en déballant et en installant l’appareil ?

La hotline de Vandenborre refusa dans un premier temps de reprendre l’appareil en se référant à leurs conditions générales de vente, puis finit par céder après quelques menaces.

Mon avis :

Cette expérience tout à fait personnelle peut sembler anecdotique mais elle révèle quelques aspects du service de Vandenborre qui sont en totale inadéquation avec l’image que la marque veut faire passer.

1. Service dans le point de vente
   1. Les vendeurs ne montrent aucune empathie et ne sont pas enclin à aider le client rapidement et spontanément
   2. Les produits exposés ne fonctionnent pas et ne peuvent pas être testés : comment le client peut-il dès lors former un jugement ?
   3. Les rayons croulent sous les produits, mal mis en valeur.
   4. Les vendeurs ne connaissent pas assez les produits qu’ils vendent et le vendeur privilégie ses propres intérêts financiers (via une commission) en essayant de forcer la vente d’un produit plus cher non adaptés aux besoins du client
2. Incitatifs
   La plupart des spécialistes des ressources humaines sont dithyrambiques sur les le pouvoir de motivation des incitants financiers (en clair des commissions). J’aimerais que vous vous souveniez qu’un incitant mal conçu aura un impact on ne peut plus négatif sur la qualité de service fournie par vos employés.
   Dans le cas de Vandenborre et Darty les vendeurs sont commissionnés sur la vente de garanties extra-légales ce qui a conduit, dans mon cas, à un argumentaire en totale inadéquation avec la réalité des textes de loi (la garantie « réduite » dont il parlait était en fait la garantie européenne légale de 2 ans, et la garantie « normale » une extension de garante dont la nature payante n’était révélée qu’au moment de la décision du client).
   Si vous voulez servir les intérêts de vos clients, assurez-vous que vos incitants financiers dépendent des bons KPI’s, c’est-à-dire ceux desquels la satisfaction de vos clients dépend.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)