Les entretiens qualitatifs appartiennent à la famille des techniques dites « qualitatives ». Il existe plusieurs variantes des entretiens qualitatifs que nous passons en revue dans cet article. Vous y trouverez également des cas concrets d’applications pour vos études de marché.
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Avant de rentrer dans le vif du sujet, rappelons en quelques mots à quoi servent les entretiens qualitatifs.
Les entretiens qualitatifs sont utilisés comme une technique exploratoire dans de multiples contextes : études de marché, études de satisfaction, audit de tous genres, études sociologiques, … Ils se basent généralement sur un guide d’entretien.
Le but d’un entretien qualitatif est de comprendre finement quels facteurs peuvent influencer le comportement d’un humain, d’un groupe ou d’une organisation. Cette compréhension fine permet d’échafauder des hypothèses qui seront ensuite testées par voie quantitative.
Dans leur ouvrage « Méthodes des sciences sociales », Pinto et Grawitz (1967) distinguent cinq niveaux d’entretiens en fonction du degré de liberté laissé à la personne interviewée.
Niveau 1 : l’entretien qualitatif « clinique »
Leur premier niveau, dit « clinique » autorise un degré de liberté maximum et permet de pénétrer dans les arcanes psychologiques du sujet, considéré à proprement parlé comme un patient.
Dans quels cas l’utiliser ?
Ce type d’entretien est intéressant pour aborder un sujet complexe à partir d’une feuille blanche. La liberté qui est laissée au répondant est idéale pour saisir toutes les facettes d’un problème.
Cette approche « clinique » présente un intérêt dans les études sociologiques, dans les études psychologiques, mais également en marketing. L’étude clinique, par son approche la plus large possible, présente également un avantage certain dans la recherche et le développement de produits disruptifs. Mettre sur le marché des produits disruptifs requiert en effet une approche très ouverte.
Points d’attention
Il y a plusieurs points d’attention à prendre en compte :
- La difficulté de l’exercice : l’interview clinique se fait par définition sans guide d’entretien. Il faut donc être aguerri à ce type de méthode.
- Le biais de l’interviewer : l’interviewer doit faire preuve d’une attention particulière à ne pas projeter ses biais et à ne pas « orienter » le répondant. Il s’agit d’un exercice d’accompagnement où le répondant décide lui-même des directions que son discours peut prendre.
Niveau 2 : l’entretien en profondeur
Le deuxième niveau est appelé « entrevue en profondeur » ou « entrevue libre » et permet de réduire le degré de liberté en définissant un thème d’entretien.
Dans quels cas l’utiliser ?
Ce type d’entretien qualitatif est adapté à l’étude complète de l’utilisation d’un produit, d’un service, mais également au développement d’une solution nouvelle. La thématique imposée oblige le répondant à explorer toutes les facettes du sujet. L’entretien en profondeur est donc adapté pour explorer différentes pistes, en découvrir d’autres, et formuler des hypothèses de travail qui pourront être vérifiées dans une phase ultérieure (par exemple avec un sondage).
Points d’attention
Le guide d’entretien n’est sans doute pas nécessaire pour ce type d’entretien, mais il faut quand même que l’interviewer puisse rebondir et animer la discussion. A ce sujet, les biais qu’il pourrait amener dans la discussion doivent être particulièrement surveillés.
Niveau 3 : l’entretien centré
Le troisième niveau est l’« entrevue centrée » ou « entrevue guidée » dans le cadre de laquelle plusieurs thèmes sont définis. L’attitude de l’interviewer y est plus directive que dans le cadre de l’entrevue en profondeur.
Dans quels cas l’utiliser ?
L’entretien centré est parfaitement adapté aux enquêtes de satisfaction, aux études de marché concernant un produit existant ou déjà disponible au stade de prototype. Dans ce type d’études, vous avez besoin de parler de sujets précis sans vous en éloigner de trop.
Points d’attention
Ce niveau 3 correspond plus ou moins aux entretiens semi-structurés. Un guide d’entretien est indispensable car il faut définir des thématiques principales ainsi que différentes sous-thématiques entre lesquelles naviguer.
Niveau 4 : l’entretien à questions ouvertes
Le quatrième niveau est l’« entrevue à questions ouvertes » qui recourt à des questions précises bien que formulées ouvertement de manière à laisser la liberté de réponse au sujet.
Dans quels cas l’utiliser ?
Ce type d’entretien reste assez rare en études de marché. Il a vocation à être plutôt court (en temps d’administration) car la prise de parole est très dirigée. Ce type d’entretien pourrait être utilisé pour évaluer une interaction dans un contexte retail par exemple, en sortie de caisse.
Points d’attention
Le point d’attention principal concerne bien entendu la définition des questions ouvertes et leur exploitation. Puisque le questionnaire contiendra les mêmes questions pour tous les répondants, la question de l’analyse des résultats se pose aussi.
Niveau 5 : l’entretien à questions fermées
Enfin le cinquième niveau est l’« entrevue à questions fermées » dans laquelle le sujet répond à des questions prédéfinies.
Dans quels cas l’utiliser ?
Ce type d’entretien s’apparente à une enquête quantitative. Les questions fermées ne laissent pas de latitude autre que celle donnée par l’échelle de mesure. L’entretien basé sur des questions fermées n’est donc pas vraiment une approche méthodologique qualitative. Vous pourrez l’utiliser dans des enquêtes téléphoniques, notamment les enquêtes de satisfaction. Les entretiens courts de ce type peuvent également être utilisés dans des environnements retail pour mesurer quelque chose de particulier : un NPS en sortie de caisse, une expérience client dans un rayon particulier.
Points d’attention
Pour que ce type d’entretien soit efficace et apporte des réponses fiables, il faut qu’il soit administré au plus près de ce qui fait l’objet de la mesure. Il s’agit donc d’une mesure « à chaud ». Comme dans le niveau précédent (entretien à questions ouvertes), il faudra veiller à ce que les questions fermées soient correctement définies. Elles doivent en effet permettre de donner une mesure fiable. Choisir la bonne échelle est notamment très important.
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Publié dans Recherche.
