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Les clients sont Rois ? Non ! Pas tous.

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Nous pensons que tous les clients ne méritent PAS le même niveau d’attention. En fait, il faudrait même se débarrasser de certains clients qui sont éternellement insatisfaits. Vous trouvez que nous y allons un peu fort ? Lisez la suite de cet article pour vous convaincre de changer la façon dont vous gérez la satisfaction client.

Dans cet article nous allons parler d’une mesure qui devrait être primordiale pour les entreprises souhaitant allouer efficacement leurs ressources : la Customer Lifetime Value (CLV). Pourtant peu d’entreprises utilisent la CLV pour orienter leurs actions marketing et cela nous semble être une grosse erreur.

Les entreprises réagissent de façon excessive aux signaux des médias sociaux

Aujourd’hui, les entreprises sont submergées par une avalanche de messages clients : Facebook, Twitter, email, forums, … Il faut déployer des trésors d’attentions et investir des sommes folles pour surveiller et réagir correctement. Des armées de community managers cherchent à répondre aux demandes de renseignements et plaintes des clients aussi vite que possible.
La vitesse de réaction est d’ailleurs devenue le critère numéro 1. Pourtant, personne n’ose poser cette simple question: « Est-il toujours nécessaire de répondre rapidement à un client ? ». Nous pensons qu’il faut répondre à cette question par la négative.

La vitesse de réaction a un coût: des réponses de faible qualité

Que se passe-t-il lorsque le service client répond trop vite ? Il répond mal ou à côté de la plaque. Encore plus d’insatisfaction est créée. Nous avons donné un exemple de ce risque sous-jacent dans un billet sur Coolblue.
Il est essentiel de miser ses efforts sur les clients qui le méritent vraiment et éviter de gaspiller du temps et de l’argent sur des clients non rentables.

Tous les clients ne méritent pas le même niveau de service

Prenons un exemple concret. Vous allez comprendre tout de suite que les clients ne devraient pas tous être traités comme des rois.
Une polémique récente a éclaté en France après les grèves et la pénurie d’essence qui a suivi. Un supermarché (Leclerc) a décidé de réserver l’approvisionnement d’essence aux clients qui avaient dépensé au moins 60 € au supermarché le jour de leur passage à la pompe.

Cette histoire a provoqué des réactions outragées de la part d’internaute (notamment sur Linkedin). Les gens ont estimé que cette décision était injuste. Nous ne débattrons pas ici du caractère légal ou non de cette restriction. Nous soutenons toutefois qu’il était parfaitement légitime de la part de Leclerc d’établir des règles pour déterminer qui méritait de l’essence.
Dans une période de pénurie, un accès à de l’essence peut être considéré comme un privilège, une récompense. Du point de vue de l’entreprise, il serait tout à fait injuste de donner la même récompense à tous ses clients. Il est donc parfaitement compréhensible que Leclerc ait fixé un seuil. Le choix de ce seuil nous semble toutefois peu judicieux. Voici pourquoi.

La CLV permet une meilleure allocation des ressources

Le choix de Leclerc est discutable parce que la récompense (de l’essence) était conditionnée au montant dépensé dans le supermarché à un instant t. Cette situation est injuste pour les clients fidèles, en particulier ceux qui viennent souvent et dépensent moins de 60 €.
Ce que Leclerc aurait dû faire était d’utiliser la CLV comme un indicateur pour décider qui méritait de faire le plein et de contacter pro-activement ces personnes. Cela aurait permis de récompenser les clients les plus fidèles (et les plus rentables) et aurait donné permis de contrer les arguments des détracteurs.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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