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Fidélisation client : comment Nespresso en tire parti en un seul clic

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Comment vendre plus sur son e-shop ? Comment fidéliser les clients ? Voici des questions que se posent de nombreux retailers traditionnels à l’heure où les clients se convertissent massivement au e-commerce. Dans cet article nous présentons un système mis au point par Nespresso et étrangement oublié par les retailers traditionnels. Pourtant, il fait de la fidélisation client un moteur de croissance.


Introduction

80% des achats que nous effectuons en supermarchés sont des achats récurrents. Charles Duhigg explique dans son livre “The power of habit” qu’une habitude d’achat est acquise à partir du 7ème achat en moyenne. En d’autres termes, si un client achète 7 fois un article, cet achat a toutes les chances de devenir récurrent. Il obéira dès lors à une dynamique décisionnelle inconsciente. Il achètera ce produit de manière mécanique à chacune de ses visites.

Si cet exposé vous semble incroyable, interrogez-vous sur vos propres habitudes. Allez-vous au supermarché toujours le même jour ? Y achetez-vous quasiment toujours les mêmes produits ?


Le système de commandes récurrentes mis en place par Nespresso

Nespresso a bien compris ce principe et n’est pas à court d’innovation lorsqu’il s’agit de faire progresser son e-commerce. La commande récurrente est une obsession de Nespresso depuis quelques années déjà. On se souvient par exemple de la machine connectée Prodigio lancée par Nespresso en 2016 qui permettait de commander automatiquement des capsules; ou encore de l’offre par abonnement lancée en 2019. Cette fois-ci c’est d’un système plus discret, mais très ingénieux, dont j’aimerais vous parler.

Nespresso a depuis longtemps fait de son e-shop le point focal du passage de commandes. Une commande passée par le client online coûte en effet largement moins chère qu’une commande passée par téléphone. Lorsque vous commandez online, vous avez désormais la possibilité d’automatiser vos commandes futures.

A la fin de chaque commande, un bouton vert (Call-To-Action) permet de convertir la commande en achat récurrent, automatisé. Ce bouton permet donc de vous créer un abonnement sur-mesure.

Une option vous permet en effet, en un seul clic, de transformer la commande que vous venez de passer en commande récurrente. Cette fonctionnalité est un coup de génie.  C’est l’équivalent de la commande en 1-clic d’Amazon.

Ce système simple tire le meilleur parti du caractère récurrent des commandes de capsules de cafés. De plus, comme je l’expliquais dans un autre article, cela permet d’éliminer la concurrence et de défendre les parts de marché. En effet, si vous commandez de manière récurrente chez Nespresso, vous n’avez plus besoin de vous soucier d’acheter des capsules concurrentes. Le lancement de la machine Vertuo, dont les capsules sont protégées par un brevet, répond à la même problématique : il faut “enfermer” le client dans un système dont la rémunération est basée sur la vente de capsules plus chères que celles de la concurrence.



Comment récolter les fruits de la fidélisation client en e-commerce

Aussi génial que le système puisse sembler, il est étonnant de constater que les e-shops des retailers traditionnels font l’impasse sur cette fonctionnalité. Pourtant les achats en supermarchés sont le cas d’usage parfait pour implémenter un tel système. Non seulement les achats récurrents sont la norme mais en plus ils sont souvent effectués le même jour de la semaine.

Le retailer pourrait pousser la précision du système jusqu’à prédire à quelle échéance proposer quel produit. Ainsi le consommateur serait assuré de ne jamais manquer de rien.

La valeur ajoutée serait double :

  • pour le client : plus besoin de se soucier d’acheter les produits récurrents, plus besoin de “courses d’urgence” à la supérette du coin pour les produits oubliés
  • pour le retailer : meilleure prévision des stocks et du cash flow, fidélisation accrue des clients

Si vous trouvez qu’il s’agit d’une bonne idée, partagez-la sur votre site web et sur les réseaux sociaux. Merci !

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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