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Etude qualitative : définition, techniques, exemples [Guide 2023]

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L’étude qualitative est un terme générique qui correspond à plusieurs techniques (entretiens individuels, focus groups, observations) qui visent à découvrir les facteurs susceptibles d’influencer un comportement. Nous avons créé ce guide pour être le plus complets mais aussi le plus concis possible. Nous sous sommes concentrés sur les thématiques les plus importantes liées aux études quantitatives. Vous y trouverez des réponses à des questions pratiques avec de nombreux exemples réels issus de notre expérience en tant que cabinet d’études de marché.

Contactez-nous pour la réalisation de vos études qualitatives


Sommaire

  1. Qu’est-ce qu’une étude qualitative ?
  2. A quoi sert une étude qualitative ?
  3. Dans quel cas faire (ou pas) une étude qualitative ?
  4. Différences entre étude qualitative et étude quantitative
  5. Contextes d’application de l’étude qualitative
  6. Exemples d’études qualitatives en B2C
  7. Exemples d’études qualitatives en B2B
  8. Aperçu des différentes techniques d’étude qualitative
  9. Quelles différences entre une étude qualitative en B2C et en B2B ?
  10. Quelles sont les différences entre focus groups et entretiens qualitatifs ?
  11. 7 questions souvent posées par rapport aux études qualitatives

Chapitre 1

Qu'est-ce qu'une étude qualitative ?

Une étude qualitative est un terme générique qui désigne une approche méthodologique permettant d’étudier en profondeur les facteurs influençant les comportements d’individus ou d’entités organisationnelles. Contrairement aux études quantitatives qui sont déductives, les méthodes qualitatives sont inductives. Une étude qualitative ne cherche pas la représentativité mais la diversité. Les échantillons sont plus petits mais les analyses sont plus profondes.

Une étude qualitative vise à mettre en exergue les effets de situation, les interactions sociales, les contraintes, le jeu des individus avec les normes sociales. La réalité étudiée va donc au-delà de ce que l’individu peut percevoir lui-même. Grâce à des approches qui abordent sous différents angles le sujet étudié, il devient possible de reconstituer une réalité complexe qui échappe à celui qui la vit.

Le chercheur a donc pour objectif de révéler comment et pourquoi une réalité se construit, comme elle est vécue, les facteurs qui en conditionnent l’évolution.

Tout sur les techniques d’étude qualitative en 30 secondes

Plusieurs techniques et outils appartiennent à la famille des études qualitatives :

  • L’entretien semi-directif en face à face : technique exploratoire qui permet d’aborder en profondeur plusieurs sujets, aussi bien en B2C qu’en B2B
  • L’histoire de vie « centrée » : entretien particulier permettant de replacer le sujet de l’étude dans une trajectoire de vie tout en en reconstituant les différentes étapes (“parcours client”)
  • L’observation : technique ancrée dans l’ethnographie qui permet de comprendre les interactions entre personnes ou entre objets et personnes. L’observation peut être participative lorsque le chercheur interagit avec la(les) personne(s) observée(s), ou pas.
  • Focus group : également appelé groupe de discussion, il consiste à réunir plusieurs personnes pour débattre d’un sujet. Il s’agit d’une méthode confirmatoire.
  • Journal en ligne (blog) : cette méthode est utilisée pour recueillir des impressions d’utilisateurs pendant une période prolongée. Elle consiste à demander à un groupe de personnes de décrire leurs actions et leurs réflexions par écrit chaque jour. Cela permet de comprendre le contexte d’utilisation et de saisir des réflexions sur le vif.

Chapitre 2

A quoi sert une étude qualitative ?

Une étude a pour but de comprendre tous les facteurs qui influencent un comportement, y compris ceux dont la personne ou l’organisation étudiée n’a pas conscience. La perspective d’une étude qualitative est d’aller au-delà de la rationalité des choix des individus et de comprendre, grâce à une série de techniques, tout ce qui peut influencer des décisions que la théorie économique voudrait rationnelles.

A contrario, l’étude qualitative n’a pas pour but de quantifier une fréquence. Affirmer par exemple que tel ou tel facteur a été détecté dans x% des entretiens n’a aucun sens.

étude qualitative : échelles macro-, méso, mico-sociale et mico-individuelle

L’étude qualitative peut être réalisée à différentes échelles. En B2C, le comportement étudié peut en effet être celui :

  • d’un individu
  • d’un petit groupe
  • d’un segment (grand groupe)
  • d’un pays, d’une culture

Le même type de raisonnement peut être appliqué au contexte de l’entreprise dans le cas d’une étude B2B. Une étude qualitative en B2B pourra ainsi étudier :

  • une personne exerçant une certaine fonction dans une entreprise (CEO, responsable RH, …)
  • le fonctionnement d’une entreprise
  • les pratiques de personnes exerçant les mêmes fonctions au sein de différentes entreprises
  • les entreprises d’un même secteur
  • les entreprises d’un même pays
Echelles d’une étude qualitative Exemples d’application en B2C Exemples d’application en B2B
micro-individuelle Etude du comportement d’un consommateur Etude d’une personne exerçant une certaine fonction dans une entreprise (CEO, responsable RH, …)
micro-sociale Etude d’un groupe de consommateurs Retracer le parcours client
Etude des pratiques de personnes exerçant les mêmes fonctions au sein de différentes entreprises
méso-sociale Etude d’un segment de consommateurs Analyse du fonctionnement d’une entreprise
macro-sociale Etude d’une ethnie, d’une culture, d’un pays Etude

  • des entreprises d’un même secteur
  • des entreprises d’un même pays

 


Chapitre 3

Dans quel cas faire (ou pas) une étude qualitative ?

Il est important de comprendre dans quelles situations l’étude qualitative est adaptée et dans quel cas elle ne l’est pas. Cela vous évitera de faire des erreurs méthodologiques.

Le diagramme ci-dessous, créé par notre agence, est une aide à la décision.

Etude qualitative : méthodologies à choisir


Chapitre 4

Différences entre étude qualitative et étude quantitative

La question du choix de l’une ou l’autre méthode est souvent posée. Il n’y a pas une méthode meilleure qu’une autre. Comme nous l’expliquons dans notre guide pas-à-pas de l’étude de marché, les deux méthodes sont complémentaires.

Lors de la réalisation d’une étude de marché il est opportun de faire l’étude qualitative avant l’étude quantitative :

  • l’étude qualitative permet de qualifier le phénomène étudié
  • l’étude quantitative permet de quantifier les facteurs qui influencent ce phénomène

 

Etude qualitative Etude quantitative
Taille d’échantillon De 5 pour les pré-entretiens à 30 ou plus pour des études complexes (par exemple dans plusieurs pays). Consultez ici notre outil interactif pour calculer la taille de votre échantillon. La taille de l’échantillon doit répondre aux prescrits statistiques et doit permettre l’inférence.
100 répondants est un absolu minimum. La plupart des études sérieuses utilisant des quotas interrogent au moins 500 répondants. Une telle taille d’échantillon est beaucoup plus difficile à atteindre en B2B qu’en B2C.
Methodologies entretiens individuels, focus groups (groupes de discussion), observations, journal en ligne sondage, analyse de traces numériques (Big Data)
Instruments encadrant la récolte de données Guide d’entretien, guide de modération Questionnaire
Causalité Identification des contraintes ou des potentialités s’ancrent dans le système d’action Quantification des causes via l’établissement de corrélations statistiques
Avantages Montrer l’ambivalence de la plupart des réalités sociales mieux que ne peuvent le
faire les approches statistiques.
Permettre d’extrapoler des conclusions à une population plus grande (inférence statistique)
Inconvénients Approche souvent laborieuse qui nécessite un gros travail de récolte de données et d’analyse. Les méthodes quantitatives peuvent se révéler stériles si les questions sont mal posées (biais de formulations), des échelles erronées sont utilisées ou si les variables mesurées n’ont au final qu’une influence mineure sur le comportement analysé.

 


Chapitre 5

Contextes d'application de l'étude qualitative

L’objectif du projet détermine le type d’étude (qualitative et/ou quantitative) à mener.

Pour vous aider dans le choix de la bonne méthode, voici quelques contextes où l’étude qualitative pourra s’appliquer à tous les coups.

Reconstituer un parcours client

Le parcours client est par essence un concept complexe qui comporte de nombreuses étapes pouvant varier d’un individu à l’autre. Les entretiens permettront de reconstituer les différentes étapes du cheminement individuel avant d’en proposer une synthèse.

Définir une expérience client

L’expérience client est un construit assez complexe qui fait appel à de nombreuses perceptions subjectives. L’étude qualitative est un bon moyen d’explorer ces perceptions en se basant sur un guide d’entretien couvrant les 6 piliers de l’expérience client.

Lancer un produit / service innovant

Développer puis lancer un produit / service innovant est particulièrement compliqué. Cela requiert d’avoir bien compris les besoins des utilisateurs-cibles, y compris les besoins non exprimés clairement (ou besoins inconscients). Il n’est donc a priori pas possible de leur poser des questions fermées.

L’étude qualitative se pose comme une approche adaptée à ce genre d’exercice car elle permet d’aller “au fond des choses”, de bien comprendre les ressorts d’un besoin.

Comprendre les différentes facettes du service client

Bien que le construit “service client” ait fait l’objet de nombreux travaux permettant une analyse quantitative (voir l’échelle SERVQUAL de Parasuraman et al., 1988), l’approche qualitative reste utile. Cette dernière autorise d’aller au-delà des chiffres pour comprendre la réalité de ce qui est vécu par le client.

L’approche qualitative peut être particulièrement adaptée à l’étude de situations dans lesquelles le service client a été mauvais. Elle donne les moyens à l’entreprise de comprendre plus finement les dysfonctionnements et de les corriger.

Analyser une décision d’achat

Une décision d’achat répond souvent à des contraintes complexes, dont le client n’a pas forcément conscience. Une étude par questionnaire est dès lors proscrite.

Pour des décisions d’achats récurrentes, un entretien semi-dirigé ou un focus group sont adaptés. Pour des décisions complexes ou rares (achat d’un bien immobilier par exemple), un entretien individuel de type “histoire de vie” est à privilégier.


Chapitre 6

Exemples d'études qualitatives en B2C

Précisons à toute fin utile qu’une étude en B2C vise la compréhension du fonctionnement d’une “personne physique” en tant que consommateur ou utilisateur final.

Adoption d’une plateforme de social selling

Dans cette étude nous avons exploré la propension de consommateurs, dans un contexte de crise, à faire des achats groupés de produits non-alimentaires

Intérêt pour les cosmétiques anti-pollution

L’étude visait à comprendre les besoins des femmes actives en matière de soins cosmétiques et à analyser leur compréhension du positionnement “anti-pollution” de crèmes pour le visage

Analyse des besoins des personnes aveugles

Cette étude visait à comprendre les difficultés des personnes aveugles en Belgique. L’étude a été réalisée in-situ, c’est-à-dire au domicile des personnes. Ce faisant, les difficultés de la vie quotidienne ont pu être abordées et illustrées par des exemples précis. De plus, les personnes interviewées ont pu directement montrer des exemples de solutions mises en place ou de problèmes rencontrés.

Analyse de la résiliation pour un opérateur telecom

Eviter l’attrition de la clientèle est le défi majeur des opérateurs télécom. Comprendre les raisons qui poussent un client à résilier est un exercice complexe. Il faut en effet identifier les raisons qui ont déclenché l’insatisfaction, les replacer dans le temps (parcours client), mais également appréhender la dynamique décisionnelle. Pour cette étude qualitative nous avons réalisé des entretiens dans les familles des clients et interrogé les différents membres afin de mettre en exergue le rôle que chacun(e) avait joué pour aboutir à la décision de résiliation.


Chapitre 7

Exemples d'études qualitatives en B2B

L’étude qualitative est souvent un passage incontournable dans les études de marché B2B. Dans le contexte de l’entreprise, il est en effet bien plus compliqué d’employer des techniques quantitatives.

Analyse du cycle décisionnel

Ce type d’analyse vise à comprendre comment les décisions sont prises dans les entreprises, où naît le besoin et comment il se propage. Il est important de comprendre les arguments qui résonnent chez les différents intervenants afin qu’ils puissent être mis en avant dans le cadre du marketing opérationnel.

Analyse de contraintes extérieures sur le fonctionnement des entreprises

Ce type d’analyse trouve toute sa raison d’être dans les contextes de crise (Covid, crise de l’énergie). Ces contextes peuvent avoir des effets divers sur les entreprises mais également sur les personnes qui y travaillent. L’étude qualitative veillera donc à analyser les effets sur la structure d’une part, et sur les hommes d’autre part. Comprendre comment les performances des uns affectent la performance de l’autre est également essentiel.

Analyse de l’intérêt pour un service innovant

Ce type de projet est un classique. Les entreprises qui innovent ont en permanence besoin de comprendre les besoins actuels et futurs de leurs clients et prospects. L’étude quantitative étant très compliquée en B2B, l’étude qualitative est la voie royale pour obtenir ces informations.

 


Chapitre 8

Aperçu des différentes techniques d'étude qualitative

Le tableau ci-dessous vous donne un aperçu des différentes méthodes rentrant dans le champ des études qualitatives. Nous vous présentons de manière très concise les avantages et inconvénients, et vous donnons quelques idées d’application.

Avantages Inconvénients
Entretien semi-dirigé en face à face Facile à organiser
Riche en information
Traitement de l’information récoltée peut être compliqué
Entretien clinique / histoire de vie Entretien souvent très plaisant à mener pour les 2 parties Nécessite beaucoup de discipline pour ne pas se perdre
Observation non participative Très facile à mettre en œuvre dans l’espace public.
Potentiellement révélateur de comportements et d’interactions dont les protagonistes n’ont pas conscience.
Autorisations parfois complexes à obtenir (en entreprise par exemple)
peut être perçu comme intrusif si l’observateur n’est pas discret
Requiert beaucoup de concentration pour être à l’affût des indices comportementaux importants
Observation participative Permet de poser tout de suite des questions pour éclaircir des situations observées. Biais de l’enquêteur
Effet Hawthorne
Focus group (groupe de discussion) Méthode courante et bien acceptée
Insights nombreux si la dynamique de groupe fonctionne bien
Méthode confirmatoire, à privilégier lorsqu’il s’agit d’effectuer des choix.
Très compliqué à organiser en B2B
Journal de bord / blog Permet d’être au plus près de la réalité des individus
Possibilité de capturer des idées et ressentis fugaces.
A combiner avec entretiens individuels ou focus groups.
L’intérêt de la méthode dépend de la discipline des personnes. Si elles ne “jouent pas le jeu” et se contentent de quelques lignes sibyllines, la matière à exploiter sera pauvre.

 


Chapitre 9

Quelles différences entre une étude qualitative en B2C et en B2B ?

Les contextes (B2B / B2C) ont une influence sur la réalisation d’une étude qualitative. Dans le tableau ci-dessous nous détaillons les différences qui existent au niveau des différentes tâches. Nous nous concentrons sur celles qui découlent de la mise en œuvre des 2 techniques les plus couramment rencontrées :

  • entretiens individuels
  • focus groups

 

B2C B2B
Recrutement Le recrutement est d’ordinaire relativement aisé. Les répondants B2C sont plus disponibles qu’en B2B et sont également plus nombreux. L’appât du gain est également un facteur qui joue un rôle certain. L’échantillon de convenance est une réalité en B2B. Il est en effet plus compliqué de recruter des répondants B2B.
Techniques Les focus groups sont sans doute la technique la plus usitée en B2C, suivis pas les entretiens en face-à-face. L’un et l’autre ont désormais tendance à être réalisés online. Privilégiez les entretiens individuels. Les focus groups en B2B sont très difficilement réalisables.
Guide d’entretien ou de modération La plupart du temps le guide d’entretien sera facile à préparer car les données sur les comportements en B2C sont assez nombreuses. Vous pourrez donc aisément identifier les aspects importants à explorer. Plus difficile à préparer car la revue de littérature dans un contexte B2B sera généralement moins riche qu’en B2C.
Durée
  • Entretiens individuels : 45-60 min
  • Focus Groups : 2-3 heures
  • Entretiens individuels : 30-45 min
  • Focus Groups : 1,5-2 heures
Organisation
  • Entretiens individuels : facile
  • Focus Groups : facile
  • Entretiens individuels : difficiles à organiser sur des périodes courtes car contraintes d’agenda
  • Focus Groups : difficile voire impossible lorsque des problématiques de concurrence interviennent.
Durée de la récolte des données
  • Entretiens individuels : une vingtaine d’entretiens peuvent être réalisés en 2 semaines.
  • Focus Groups : 2 focus groups peuvent se tenir en une semaine
  • Entretiens individuels : une vingtaine d’entretiens devront être étalés sur 4-8 semaines en fonction de la disponibilité des répondants.
  • Focus Groups : quasi impossible à réaliser (voir ci-dessus)
Dédommagement 30 à 50€ pour un entretien, 80-100€ pour un focus group 50-250€ par entretien en fonction du profil du répondant

 


Chapitre 10

Quelles sont les différences entre focus groups et entretiens qualitatifs ?

Focus groups et entretiens sont les deux méthodes les plus courantes en recherche qualitative. Elles sont toutefois souvent confondues.

  • L’entretien sera privilégié dans des contextes exploratoires, c’est-à-dire lorsque vous n’avez pas encore pu échafauder d’hypothèse sur la raison d’un comportement.
  • Le focus group sera privilégié pour confronter un groupe restreint à une première hypothèse. En réagissant, les participants vous permettront de confirmer ou d’infirmer vos hypothèses et d’apporter des nuances.

Si vous voulez aller plus loin, nous vous conseillons la lecture de cet article très complet qui explique les différences.


Chapitre 11

7 questions souvent posées par rapport aux études qualitatives

Pour finir ce guide, nous vous proposons de répondre à 7 questions récurrentes sur les études qualitatives.

Question Réponse
Une étude qualitative est-elle aussi précise qu’une étude quantitative ? Le terme “précision” n’est pas adapté. Les objectifs des 2 approches étant différents, la notion de précision n’a pas la même signification :

  • La précision d’une étude qualitative relève de l’exhaustivité des facteurs d’influence découverts (voir à ce sujet le concept de saturation)
  • La précision d’une étude quantitative relève de la marge d’erreur (et donc de la taille d’échantillon bien que cela ne soit pas le seul critère)
Puis-je calculer des moyennes à partir des données récoltées lors d’une étude qualitative ? Non. Calculer des moyennes (par exemple sur la fréquence de telle ou telle réponse) dans un terrain qualitatif n’a pas de sens. Vous ne pouvez pas faire d’inférence statistique à partir d’échantillons aussi petits.
Au mieux, vos chiffres seront non significatifs. Au pire, ils seront complètement faux.
L’étude qualitative précède-t-elle toujours l’étude quantitative ? Dans la méthode que nous avons détaillée ici, le quantitatif suit le qualitatif. Il existe pourtant des exceptions :

  • Vous avez réalisé une étude quantitative et souhaitez comprendre pourquoi les répondants ont évalué de manière particulièrement négative un aspect. Des entretiens vous permettront d’en comprendre les raisons.
  • Construction de persona
Combien faut-il de répondants ? Tout dépend de la méthode, bien entendu. De manière générale, pour les entretiens et les focus groups, 20 à 30 participants vous donneront une bonne base d’analyse. Pour calculer plus finalement la taille de votre échantillon qualitatif, essayez notre calculateur interactif.
Faut-il rémunérer les répondants ? Il n’est pas obligatoire de dédommager les répondants. Soyez toutefois conscient que cela aura un impact sur votre capacité à les recruter et donc sur la vitesse de réalisation de votre étude qualitative.
Quel est l’impact du RGPD ? Le RGPD s’applique aussi aux études qualitatives puisque vous serez amené(e) à collecter des données qui sont potentiellement personnelles. Votre responsabilité sera donc de prendre les mesures nécessaires pour les protéger. Pour en savoir plus, nous vous conseillons la lecture de cet article.
Comment anonymiser les résultats ? Lors de l’analyse vous devrez veiller à anonymiser les résultats pour protéger l’identité des répondants. Nous vous conseillons en premier lieu de remplacer dans vos retranscriptions les noms et prénoms par “répondant A, B, C, …”. Veillez également à supprimer ou à anonymiser toute information retranscrite qui pourrait conduire à la ré-identification du répondant.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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