Comment explorer les perceptions des clients vis-à-vis d’une marque ? Quelles méthodologies utiliser ? Une étude récente publiée dans le Journal of Retailing explore la perception qu’ont les consommateurs de la marque Hollister and Co. et utilise à cette fin une vaste gamme de méthodologies d’études de marché.
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Quelles méthodologies d’étude de marché utiliser ?
Les méthodologies utilisées par les auteurs pour explorer le ressenti des consommateurs, les pensées inconscientes de ces derniers, sont complémentaires : interviews qualitatives avec différents intervenants, groupes de discussion (lire ici notre article sur les avantages/inconvénients entre focus groups et entretiens individuels), observations en magasin (un autre exemple ici) et enfin analyse de récits écrits par les visiteurs des points de vente.
Les enseignements de cette démarche sont nombreux pour ceux qui ont besoin de faire une étude de marché. L’étude de marché ne peut en effet pas se résumer à une seule méthode (par exemple, une enquête online). L’étude de marché est un processus itératif qui trouve ses racines dans l’utilisation de différentes techniques permettant de comprendre une situation donnée dans son ensemble.
A titre d’exemple, les auteurs de l’étude précitée n’ont commencé l’analyse des récits clients qu’après être passés par des phases préparatoires :
« L’étude dont il est fait état ici a été précédée d’une recherche préliminaire comprenant trois groupes de discussion et onze entretiens en profondeur avec des consommateurs et des employés de Hollister, y compris six parents qui payaient les achats de leurs enfants. L’étude a été suivie, en outre, par une phase d’observation dans quatre magasins (trois à Londres et un à Newcastle) »
Un magasin Hollister à New-York en période hivernale : pas de vitrine, pas de produits exposés, mais des vagues sur écran géant
Quelle est l’expérience client chez Hollister ?
La perspective analytique adoptée par les auteurs est assez originale car ils analysent l’expérience client de Hollister en la comparant à un conte épique. Les comptes rendus écrits des clients, riches en métaphores, soutiennent cette perspective dont les résultats sont très intéressants.
Il y a tout d’abord une dimension récurrente liée au temps et à l’espace dans les récits de clients. Ces derniers assimilent souvent le thème du surf et de la Californie, thématique centrale de Hollister, à un univers dans lequel ils se sentent transportés. Hollister évoque également des souvenirs et des ressentis liés à la nostalgie, ce qui modifie la dimension temporelle de l’expérience.
L’obscurité du magasin évoque quant à elle les enfers peuplés de deux types de créatures : les Monstres et les Dieux. Certains récits mentionnent ainsi « de belles créatures mythiques », des Dieux, qui prennent la forme de « vendeurs d’une beauté céleste ». Le parent accompagnateur, assis dans un canapé en attendant sa progéniture, est le gardien, une « divinité qui interdit ». Le vrai monstre quant à lui est Mike Jeffries, le PDG de Hollister, dont les déclarations à propos des clients d’Abercrombie et Fitch ont défrayé la chronique et précipité sa chute.
Hollister: une monstruosité marketing ?
Certaines personnes interrogées considèrent la marque dans son ensemble comme une monstruosité. Il ne s’agit pas seulement ici de son PDG, mais de tous les éléments marketing utilisés pour fabriquer une marque de toute pièce et « faire payer des clients innocents ». Pourtant, la monstruosité ne concerne pas seulement la marque elle-même, mais aussi les clients qui se sentent eux-mêmes monstrueux lorsqu’ils se comparent aux vendeuses et vendeurs.
La marque Hollister semble donc avoir une double personnalité : séduisante et repoussante à la fois. Elle est attirante de l’extérieur et peut conduire à des sentiments opposés de l’intérieur. Le témoignage de Danielle en est un parfait exemple :
« J’ai quitté ce magasin en me sentant complètement déprimée par mon image et en me sentant de loin l’être humain le plus laid de la planète. »
En conclusion
Au-delà de l’analyse elle-même, cette étude est un excellent exemple de la façon dont les études qualitatives peuvent être utilisées pour mieux comprendre la perception d’une marque du point de vue du consommateur. Le principal enseignement à tirer est que les méthodologies d’études de marché sont complémentaires et non exclusives. La combinaison de différentes techniques qualitatives vous aidera ainsi à mieux analyser votre marché et le comportement des consommateurs.
Publié dans Marketing.
