Djump et Uber interdits par les autorités belges … Airbnb le prochain sur la liste ?

Pour ceux d’entre vous qui suivent l’actualité des startups et de l’IT, vous avez peut-être entendu parler de cette décision du gouvernement belge d’interdire Uber, un service permettant de commander un VTC (Voiture de Tourisme avec Chauffeur) en lieu et place d’un taxi classique. La police belge a même saisi deux voitures qui participaient au programme de covoiturage urbain UberPop. La semaine dernière, le gouvernement est allé encore plus loin et a demandé à Djump, une startup bruxelloise proposant une plate-forme de partage de voitures (du « carsharing » en anglais), de cesser immédiatement ses activités. Dans le billet d’aujourd’hui, nous allons réfléchir à ce qui déclenche ces réactions des autorités belges et si elles auraient pu être anticipées.

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Pourquoi une interdiction de ces business models innovants ?

Une telle réaction de la part des gouvernements belges montre tout d’abord que des activités de lobbying intenses ont été menées dans les coulisses par les représentants des chauffeurs de taxi. La même chose s’est produite en France conduisant à des manifestations le mois dernier à Paris. Le point essentiel à analyser est donc ce qui motive les chauffeurs de taxi à engager de telles représailles contre des start-ups (plutôt très grande pour Uber, plutôt modeste pour Djump).

Les conducteurs de taxi officiels vous expliqueront bien sûr qu’ils ont une certaine structure de coûts, qu’ils ont fait des investissements et emprunté de l’argent pour acheter leur licence de taxi. C’est vrai et une licence coûte en effet beaucoup d’argent (plus de 200 000 € à Paris ce qui en fait votre immobilisation la plus chère sur le bilan comptable) ce qui explique les manifestations du mois de février en France.

Pourtant , il y a une chose que les chauffeurs de taxi ne disent pas et dont je pense qu’ils ont très peur: perdre leurs clients, et pas qu’un seul. TOUS !

Les chauffeurs de taxi parisiens ont eu une mauvaise réputation et cela depuis des années. Il suffit de lire les forums en ligne où les touristes racontent leurs mésaventures (quelle belle image de la France !) en des termes peu flatteurs :

« musique à fond, chauffeur désagréable, ne connaissant pas les rues de Paris, les yeux rivés sur le GPS, odeurs très limite »

« Une attitude agréable ne peut être attendue d’un chauffeur de taxi qu’au-dessus de 100€ « 

Ces réactions soulignent la grande insatisfaction des clients avec le service proposés par les taxis. Le manque d’orientation client, l’absence manifeste de service de qualité est la principale cause ce la part des chauffeurs de perdre leurs clients. Quand quelqu’un arrive sur le marché avec une proposition attrayante visant à « juste » assurer le niveau de service que chacun est en droit d’attendre, les clients répondent massivement et positivement et les réactions comme celle-ci fleurissent :

 « les taxis parisiens, personne ne va pleurer pour eux »

Dans l’ensemble , les conducteurs de taxis se rendent compte (à Paris comme à Bruxelles, où ces « professionnels » sont tout aussi tristement célèbres pour leur esprit de service), qu’ils sont sur le point de perdre leur monopole et leur «droit» de traiter les clients comme des moins que rien. Le paradoxe est que même si les services comme Uber sont plus chers, les gens sont prêts à payer parce que l’insatisfaction causée par le manque de service est tout simplement trop grande.

Était-il possible de prévoir une telle réaction ?

La réponse est oui. Bien que l’ampleur de la réaction soit difficile à mesurer, la probabilité de représailles pouvait en effet être anticipée. Le modèle des 5 forces de Porter y aurait sans doute aidé. Si vous souhaitez plus d’informations à ce sujet il vous suffit de visionner notre document de référence ci-dessous.

L’objectif du modèle est d’anticiper la difficulté de faire des affaires dans un marché en examinant systématiquement les différences «forces» qui s’y appliquent.

Dans le cas présent l’analyse aurait ressemblé à ceci .

Le pouvoir de négociation des vendeurs

Les vendeurs (taxis) avaient jusqu’à présent un pouvoir de négociation immense car il n’y avait pas d’alternative et les prix étaient réglementés (en Belgique par la voie : 2 € / km suite à une récente hausse de plus de 10% des tarifs) . Cela leur a donné un niveau de confiance anormalement élevé qui leur a fait perdre le sens des réalités et le contact avec les clients. Malgré un manque de formation sur l’orientation service, les taxis restent le seul moyen d’atteindre une destination si on ne veut pas emprunter les transports en commun.

Visionnez cette vidéo dans laquelle la porte-parole de Bruxelles Mobilité parle ave sérieux de la formation des chauffeurs comme d’un critère différenciant (à la minute 1:15).

Le pouvoir de négociation des acheteurs

Comme mentionné ci-dessus les clients, malgré leur mécontentement, n’avaient d’autre choix que de faire avec. Insatisfaction maximal mais pouvoir de négociation nul.

Intensité de la rivalité

Nous sommes tous surpris par l’intensité de la réaction du gouvernement belge. Pourtant, il ne faut pas oublier que le marché est mauvais pour les chauffeurs de taxis (surtout depuis le 11 septembre et la crise financière qui ont incité les entreprises à rogner sur les voyages d’affaires) ce qui intensifie la réaction épidermique des chauffeurs. Le niveau élevé des coûts fixes est également un facteur qui amplifie cette réaction et nous savons qu’il est très élevé (au moins en France). Enfin, le manque de différenciation est le dernier facteur qui explique la situation. Tous les chauffeurs de taxi se ressemblent, le service qu’ils proposent est une « commodité » au sens anglais du terme et une meilleure proposition de valeur devient dès lors une menace pour eux qui déclenchera une réaction nécessairement forte .

Si le sujet vous intéresse, lisez cet excellent article (en anglais) sur le marché des taxis parisiens.

Menace des nouveaux entrants

Tout ce qui précède doit être compris dans un contexte où compte tenu des obstacles à l’entrée (coûts fixes élevés) il était relativement peu probable que quelqu’un oserait s’aventurer sur ce marché. Le manque de préparation du secteur des taxis accentue encore l’ampleur de la réaction.

Conseils pour votre stratégie marketing

Ce que nous devons d’abord retenir c’est que les représailles sont toujours possibles et que les autorités officielles peuvent fausser la concurrence si elles veulent (il n’y a qu’à regarder l’exemple de Netflix en France il y a à peine quelques jours). Il est donc crucial de respecter les règles du jeu et de ne pas donner du grain à moudre à ses adversaires. Pour vous assurer de ne pas oublier une variable externe qui pourrait tuer votre business, assurez-vous de faire une analyse PESTE(L) qui vous permettra d’identifier toutes les exigences (notamment légales) auxquelles votre projet doit répondre.

Ceci étant dit on peut être choqué par la réaction du gouvernement belge contre djump. Cette société s’appuie sur une bonne pratique (le covoiturage) avec des objectifs environnementaux sous-jacents qui devraient mettre tout le monde d’accord. La voilà attaquée en Belgique alors qu’elle a fait les gros titres en France pour son originalité et son succès. Cela donne une certaine idée du pouvoir des lobbys (et de l’argent). Quelle sera la prochaine étape? Interdire Airbnb pour cause de concurrence avec les hôtels ? Soyons un peu raisonnables et sacrifions les brebis galeuses plutôt que de maintenir artificiellement en vie un secteur dont les pratiques sont aussi archaïques que peu satisfaisantes. L’autre alternative est bien entendu d’inculquer le sens de la relation client et de la satisfaction aux chauffeurs mais ce paris semble encore plus irréaliste.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)