Sociale media zijn voor klanten en bedrijven een onmisbare schakel geworden om met elkaar te communiceren. Ze zijn ook een uitverkoren kanaal om te kunnen klagen en positieve en negatieve mond-tot-mondreclame te verspreiden. In ons artikel van vandaag analyseren we een bepaald aspect van online mond-tot-mondreclame (in het Engels bekend als “eWOM”), dat onlangs het onderwerp was van een marketingonderzoek (Engelse site) door Jie Sheng (University of Bristol, UK) gepubliceerd in het Journal of Interactive Marketing. Het onderzoek had als doel na te gaan of de interactie tussen bedrijven en klanten ook voor andere consumenten een motiverende factor is om met elkaar om te gaan. Met andere woorden, kan het feit dat een bedrijf op online commentaar reageert andere klanten aanmoedigen om ook hun mening te geven? We weten allemaal dat online evaluaties in veel sectoren een erg belangrijke factor zijn geworden, vooral in de horeca die deze reviews zien als een dictatuur van de klant, zozeer zelfs dat ze meer dan welke andere factor dan ook de keuze van andere klanten beïnvloeden. In het kader van dit marketingonderzoek werden de opmerkingen en antwoorden van 1024 hotels in Londen over een periode van 15 jaar geanalyseerd. Uiteraard zijn de resultaten het bekijken waard, omdat ze uiteraard overdraagbaar zijn naar andere geografische gebieden en naar de horeca (hotels, restaurants, cafés) in zijn geheel.
Markttrends: de impact van online recensies in de horecasector
Voor degenen die zich niet bewust zijn van het belang van online reviews in de horeca geven we eerst enkele interessante statistieken. De steekproef van het onderzoek bestrijkt een periode van 15 jaar en uit onderstaande grafiek blijkt duidelijk dat de trend sinds 2009-2010 in stijgende lijn gaat. Interessant is dat de respons van hotels een vergelijkbare trend volgt. Hoe meer meningen er online zijn, hoe hoger de respons. Deze statistiek verraste me. Ik verwachtte dat de respons na een tijdje zou stagneren en niet eindeloos zou blijven toenemen. Deze stijging betekent dat hotels steeds meer tijd besteden aan het reageren, wat volgens mij contra-intuïtief is omdat het extra arbeidskosten met zich meebrengt in een sector waar de winstmarges al beperkt zijn. De enige uitzondering zou een trend naar automatisering kunnen zijn of een trend om altijd op dezelfde manier te reageren (een fenomeen dat ik enkele keren heb waargenomen en dat erg op copy/paste lijkt).
Uit de dataset blijkt duidelijk dat de online reviews van klanten vanaf 2009 exploderen en dat het responspercentage dezelfde opwaartse curve volgt.
Het effect van de reacties van bedrijven op online reviews
Eerdere marketingstudies toonden al een positieve correlatie aan tussen het aantal online reviews en het aantal reacties van bedrijven daarop. Proserpio en Zervas (2017), Chevalier, Dover en Mayzlin (2018), Xie e.a. (2016) gaven allemaal resultaten in die richting aan. Er lijkt empirisch bewijs te zijn dat het voor hotels van belang is te reageren op online commentaren van hun gasten, omdat het meer en vooral positieve reacties zal genereren (Proserpio en Zervas, 2017).
Eén aspect werd echter nog niet eerder onderzocht. Het gaat erom te begrijpen hoe de kenmerken van de bestuurlijke respons (aantal reacties, snelheid van de reactie, duur van de reactie) invloed hebben op de reacties van de klant.
De 3 factoren die invloed hebben op het volume van de online recensies
Het aantal antwoorden (de factor ‘volume’) geeft een indicatie van de bereidheid van een bedrijf om te reageren op zijn klanten en kan voor andere klanten een motiverende factor zijn om ook hun mening te delen, aangezien zij zien dat het bedrijf online recensies leest en erop reageert.
De factor ‘snelheid’ (de snelheid waarmee het bedrijf reageert op de feedback van klanten) werd in verschillende studies onderzocht en heeft bijvoorbeeld een positieve invloed op de klanttevredenheid bij de behandeling van klachten. In dit onderzoek rechtvaardigen de auteurs het effect van deze factor met het argument dat door een snellere reactietijd de kans groter is het antwoord van het bedrijf te zien wanneer er veel online recensies zijn en deze in chronologische volgorde worden gerangschikt,. Daardoor komen de oudste recensies (en reacties) immers onderaan te staan. Het is dus belangrijk voor een bedrijf om snel te reageren als het de kans wil maximaliseren dat zijn antwoorden worden gezien door internetgebruikers.
De lengte van het antwoord is een indicatie van de hoeveelheid informatie die het bevat.
Het conceptmodel richt zich naar 3 belangrijke factoren: volume, snelheid van de respons en lengte van de respons.
Resultaten
Vooreerst kunnen we aangeven dat er in dit onderzoek statistisch representatieve verschillen werden waargenomen tussen hotels die reageren op online recensies en hotels die dat niet doen (respectievelijk 0,452 en 0,065 online recensies per dag). Vooral hotels die reageren op online commentaar lijken meer beoordelingen van klanten terug te krijgen.
Laten we nu teruggaan naar de kern van de studie om de effecten van de factoren volume, snelheid en lengte te analyseren:
- Het aantal reacties heeft een positieve invloed op de hoeveelheid online commentaar. Een toename van 10% van het responsvolume vertaalt zich in een toename van 0,92% van de online commentaren in de periode erna. De categorie van het hotel (het aantal sterren) lijkt daarbij geen rol te spelen. Deze conclusie blijft dus gelden, ongeacht het aantal sterren van het hotel.
- De responstijd is negatief gecorreleerd met de hoeveelheid online reviews. Hoe langer u wacht om te reageren op klanten die een commentaar hebben achtergelaten, hoe minder berichten er daarna komen.
- De lengte van de antwoorden lijkt op het eerste gezicht een positieve correlatie te hebben met het aantal online reviews, maar als de gegevens van vóór 2009 zijn verwijderd (de meeste online review zijn van na 2009), wordt deze factor onbelangrijk.
Opmerkingen en conclusies
Voor dit onderzoek werden er veel gegevens verzameld om een belangrijke marketingvraag te beantwoorden: heeft de managementpraktijk invloed op het gedrag van de klant wanneer ze online reviews achterlaten? Vooral interessant is dat het fenomeen van online recensies pas echt van de grond kwam in 2009 en dat de respons van bedrijven blijft stijgen ondanks het toenemende volume aan online reviews en de toenemende hoeveelheid werk die daarmee gepaard kan gaan. Hoewel twee factoren (responsvolume en -snelheid) positief gecorreleerd kunnen zijn met het aantal ontvangen online berichten, wil ik deze cijfers relativeren. De factor ‘volume’ is de factor die het grootste effect heeft. Een toename van 10% van de antwoorden leidt echter slechts tot een toename van 0,92% van de online beoordelingen. Voor een hotel met een laag responspercentage is een verhoging van 10% haalbaar; voor een hotel met een toch al hoog responspercentage kan dit een uitdaging vormen. Rekening houdend met het gemiddelde antwoordpercentage van 60,16 procent in 2015 is het legitiem ons de vraag te stellen of het economisch redelijk is om te verwachten dat dit percentage verder zal stijgen. Het is inderdaad zeer waarschijnlijk dat nog meer tijd investeren in reacties op online reviews zal leiden tot een daling van de effectieve middelen, en in ieder geval tot onwaarschijnlijke schaalvoordelen.
Afbeelding: Shutterstock
Posted in Onderzoek, Recherche.
