Le hit marketing de Nespresso : kazaar

Bien qu’attaqué par la concurrence, Nespresso fait de la résistance et le fait mieux que ce que j’aurais pu attendre.

La preuve en est avec leur nouvelle édition limitée qui d’un point de vue marketing tranche radicalement avec ce qui avait été fait jusqu’à présent. Jusqu’à maintenant en effet les éditions limitées de Nespresso faisaient surtout l’objet d’un marketing insistant sur les origines géographiques du produit. Devenue classique cette méthode vise à mobiliser l’imaginaire du consommateur et à justifier, par cette touche d’exotisme, le surcoût demandé. Cette recette est appliquée avec succès par de nombreuses autres sociétés et Alain Millat l’a bien compris qui a construit le succès de ses produits sur ce principe.

Et voilà que Nespresso change d’un coup radicalement de stratégie et fait le marketing de son dernier-né en mettant un seul aspect en avant : la force.

Les habitués connaissant déjà l’échelle imaginaire de 1 à 10 (encore une belle trouvaille marketing) permettant de positionner la force de la capsule choisie. Ils sauront désormais que Kazaar (c’est le nom de l’édition limitée) revendique une force de 12 sur l’échelle nespressienne. C’est tout. Rien d’autre si ce n’est le traditionnel fascicule de présentation sur papier glacé et de jolis visuels laissant bien ressortir le caractère masculin et fort de Kazaar.

Le résultat est là : je me suis laissé tenter et lorsque je suis allé me réapprovisionner en capsules la majorité des clients achetaient leur dose de Kazaar également.

Mon avis :

Retour aux sources ! En marketing comme dans d’autres disciplines les périodes de sophistication sont souvent suivies par des périodes de réinvention. Curieusement cette réinvention s’exprime parfois par un retour aux sources et un abandon (temporaire ou dans les apparences) de sophistication.