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Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Expérience client à Paris : le salon « stratégie client»

J’ai passé deux jours à Paris pour observer les tendances en matière de distribution et également pour assister au salon « stratégies » consacré à la fidélisation client, au CRM, etc … Il s’agissait d’un salon réservé aux professionnels du marketing et les sociétés présentes étaient en fait surtout des prestataires de services informatiques et des call-centers. Cela  avait donc peu de relation avec la fidélisation, du moins de mon point de vue.

Par contre une conférence en particulier m’intéressait puisqu’elle promettait de traiter l’expérience client. Quatre responsables marketing étaient autour de la table pour débattre de cette « nouvelle » tendance :

  • Armelle BALENCEU, Directrice Opérations Clients de Direct Energie
  • Jean Denis MARIANI, en charge des Opérations de Betclic
  • Christian BEJJANI , président de l’Agora Relation Client Liban
  • Julien MOREL, directeur opérationnel Nespresso

Ce qui m’a surpris c’est tout d’abord que l’expérience client soit abordée comme un « concept » nouveau qui daterait d’il y a 4 ou 5 ans. En fait le terme même d’expérience client existe depuis bien plus longtemps, d’un côté sous la houlette de Bernd Schmitt qui l’a popularisée à partir de 1997, et de l’autre côté par Maurice Holbrook qui traitait ce sujet depuis plus longtemps encore. L’expérience client n’est donc pas neuve … disons seulement que ce concept a du mal à être intégré en Europe et y arrive avec un retard certain. Tous les participants sont d’accord sur ce point.

Là où le discours s’est fait plus confus c’est sur l’essence même de l’expérience client. J’ai trouvé que les quatre participants avaient du mal objectiver l’expérience client, parlant à juste titre trop rarement de la composante émotionnelle et sensitive (Armelle Balencieu si j’ai bonne mémoire) mais revenant trop souvent sur le service client. Si le service client est important, il n’est qu’une des facettes de l’expérience client qui commence bien avant la consommation du produit ou du service. Se concentrer sur le service client c’est également oublier qu’il existe bon nombre de cas où le service client n’est pas nécessaire. Julien Morel souligna justement que l’expérience client passe par l’étude de tous les points de contact client et donnait l’exemple de Nespresso qui permettait aux clients de commander de chez eux et de venir chercher leur commande dans leur point de vente sans faire la queue. Il s’agit en effet d’une amélioration sensible pour ceux et celles qui ont déjà affronté l’affluence du samedi chez Nespresso.

Mon avis :

Malgré quelques exemples pertinents j’ai trouvé que le concept d’expérience client n’était pas correctement appréhendé et conduisait encore trop souvent à la confusion des genres avec le service client ; la faute peut-être aux initiateurs même de ce concept qui le maintiennent dans un certain flou. Une première tentative de définition est à mettre au crédit de Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009)

« The brand experience is conceptualized as sensations, feelings, cognitions, and behavioural responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments»

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Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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2 Comments

  1. N’en parlons donc même pas de la co-création de valeur ou Open Innovation ou même Service Design Logic. Il y a plain d’opportunités de faire quelquechose de vraiment innovante…

  2. Je pense que l’Open Innovation est maintenant assez répandue (rappelons-nous toutefois que la notion de Lead-Users a été lancée par Herstatt et Von Hippel au début des années 90 et n’est donc plus si jeune que ça). Je vous donne raison sur les aspects de co-création bien que ce dernier concept reste assez flou (même pour les chercheurs académiques) et soit souvent assimilé à une simple collaboration.

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