C’est à l’occasion de notre veille marketing réalisée au SIAL 2018 que nous avons découvert CoCasse, un des nominés pour les prix SIAL Innovation, qui présentait un produit encore jamais vu : un concentré de légumes sous forme de tablette. La ressemblance avec les tablettes de chocolat était tellement frappante que les visiteurs s’y laissaient prendre, certains pensant que les carrés de concentré de légume pouvaient se manger.
Retour dans l’article d’aujourd’hui sur une sensation tant culinaire qu’esthétique, mêlant innovation marketing et passion entrepreneuriale, avec Kévin Singer, l’un des fondateurs de CoCasse. L’occasion également pour nous de découvrir le pouvoir des réseaux, l’intérêt des incubateurs dans le lancement du projet entrepreneurial et la genèse d’un produit qui était au départ un projet étudiant.
Cocasse en bref
CoCasse, une start-up agroalimentaire créée en Août 2017, est issue d’un projet étudiant visant à développer une innovation alimentaire éco-innovante sous forme de tablette de légumes. Cette tablette est une aide à la cuisine naturelle, 100% biologique, ne contenant que 2 ingrédients : du légume à 65% (pour le goût, les nutriments et la couleur) et du beurre de cacao à 35% qui sert de liant et donne la structure spécifique de la tablette (croquante et fondante).
C’est en mars 2017 que Kévin Singer et Pauline Berthonneau, les deux fondateurs, ont décidé de se lancer. Et c’est au SIAL 2018, le salon international de l’agroalimentaire qui a lieu tous les deux ans à Paris, qu’a lieu la présentation officielle du produit finalisé.
Kevin Singer et Pauline Berthonneau, les fondateurs de la startup CoCasse
La tablette CoCasse, un produit différenciant
Si le succès marketing d’un produit vient souvent de son caractère différenciant, la tablette CoCasse n’est certainement pas en reste. Sa recette se distingue nettement de celle des autres bouillons. Ces derniers ne contiennent en effet que peu de légume (parfois seulement 7%) mais énormément de sel, d’additifs et d’exhausteurs de goût.
La décision d’aller à contre-courant de l’existant et de travailler changer la forme du produit final rend l’utilisant d’un liant indispensable. Le beurre de cacao s’est imposé car il peut être fondu et de nouveau solidifié. Il a été également choisi car c’est une matière grasse noble avec des acides gras insaturés nécessaires à l’alimentation humaine.
Lors de l’interview que nous a donnée Kévin Singer, celui-ci nous a décrit son produit comme une innovation de rupture par rapport aux bouillons traditionnels (en cubes), une innovation qui comme souvent a nécessité un travail pédagogique et d’accompagnement du consommateur dans la phase préparatoire du projet (de mars 2017 à juin 2018). Le format tablette du produit est en effet à double tranchant. Si on comprend facilement que les carreaux peuvent être cassés, l’ancrage mental de l’image de la tablette de chocolat peut conduire à la confusion et faire imaginer que les carreaux peuvent être dégustés tels quels. Le packaging a donc été étudié pour permettre d’éviter cette confusion, à travers le texte ainsi que par le visuel.
Aujourd’hui c’est notamment à travers le packaging et les conseils qui y sont prodigués pour l’utilisation de la tablette que cette nécessaire éducation a lieu.
Leçon à retenir
Les innovations de rupture peuvent parfois poser des problèmes d’adoption. Veillez, lors de l’étude de marché, à étudier particulièrement ces aspects. Les consommateurs ont souvent des habitudes de consommation qu’il est difficile de faire changer. Être trop en avance sur son temps, trop à contre-courant, peut conduire à un échec malgré toutes les qualités intrinsèques du produit ou du service. Pour étudier l’adoption, retracer l’expérience client et étudiez si votre produit ou service s’y insère sans difficulté.
L’histoire de CoCasse : de l’idée à la réalisation
Le produit découle d’un projet étudiant réalisé de fin 2015 à juin 2016 par 9 personnes. Seuls Kévin Singer et son associée ayant plus la fibre entrepreneuriale, ils ont décidé de se lancer seuls dans cette aventure.
Lors du projet étudiant des prototypes avaient été réalisés qui avaient reçus des retours positifs du grand public ainsi que des grands acteurs de l’alimentaire. Le produit avait donc un potentiel qui ne demandait qu’à être confirmé, affiné puis exploité. C’est durant un stage de 6 mois suivi d’un CDD que le projet a mûri et que les deux créateurs ont préparé leur lancement.
Une étude de marché facilitée par un contexte sectoriel porteur
L’étude de marché s’est inscrite dans le contexte d’un secteur alimentaire en pleine recherche d’innovations (on retrouve cette tendance par exemple dans le rayon des huiles et vinaigres dont l’inventivité au SIAL 2018 était évidente ; voyez à ce sujet notre article sur le co-branding et sur les ingrédients à sensation). Le marché de l’aide culinaire, stagnant, attendait une innovation telle que celle-ci pour être redynamisé. Les rencontres avec les professionnels ont donc été facilitées par cette recherche d’innovation d’une part, et grâce à 2 incubateurs d’autre part, celui de l’IMP Atlantique et Atlanpole. En jouant le rôle d’intermédiaires ils ont permis de mobiliser un réseau de contacts professionnels et de rencontrer les distributeurs pour y collecter des insights sur le marché.
Mobilisez votre réseau pour votre étude de marché
La phase qualitative de votre étude de marché pourrait passer par l’interview d’experts de votre secteur. L’accès à ces personnes étant souvent compliqué, pensez à utiliser votre réseau pour identifier les personnes qui pourront intercéder en votre faveur et vous ouvrir les bonnes portes. L’exemple de CoCasse montre également que les incubateurs sont de bons endroits pour démarrer un projet. Cet écosystème est en effet riche et pourra être servir le développement de votre projet.
La possibilité de présenter des prototypes, méthode assez rarement utilisée dans les études de marché classiques (voir à ce sujet l’étape 2 de notre guide de la réalisation d’une étude de marché), a permis de récolter des feedbacks pour faire des ajustements sur le produit final.
- Les distributeurs ont émis des remarques sur le packaging, manipulé voire ouvert dans les rayons et méritant de fait d’être repensé. C’est donc muni d’une étiquette d’inviolabilité que la version finale aura été produite.
- Les restaurateurs ont quant à eux soumis des remarques sur le format, certes idéal pour le consommateur mais à adapter aux usages professionnels.
Conseils pratiques pour votre étude de marché
Pensez au prototypage pour récolter des insights sur vos produits. Parler d’un futur produit est certes facile mais la capacité de projection cognitive des clients est limitée. Disposer d’un prototype permettra d’offrir, en plus d’une base concrète de discussion, un support utile à l’échange. Vous retrouverez nos conseils sur le prototypage dans la phase 2 de notre guide pratique de l’étude de marché.
Les financements
Comme souvent le financement d’une startup se veut progressif et suit les étapes de développement du projet entrepreneurial.
Les premières dépenses, en amont de la création de l’entreprise, ont ainsi été financées grâce au CDD qui a permis un apport personnel. A cela se sont ajoutées des aides de l’État et de l’UE auxquelles les créateurs ont fait appel.
Dans un second temps une campagne de financement participative en partenariat avec le Crédit mutuel a concerné le cercle 1, c’est-à-dire les proches, puis le cercle 2, les amis des proches, et le cercle 3 encore plus éloigné.
Le recours au crédit bancaire classique n’est intervenu qu’au moment de l’achat des machines. La banque a été sensible au produit en tant que tel ainsi qu’à son potentiel, bien argumenté grâce au prototype, aux études menées et au succès aux différents concours. Elle aura en outre été rassurée par le business plan bien établi et validé par un cabinet comptable bien connu, ainsi que par les autres financements permettant de rembourser le prêt, donc d’atténuer le risque pour elle.
Pour finir une levée de fonds d’amorçage grâce à la participation à un salon d’investisseurs.
Conseil pour votre projet d’entreprise
N’allez solliciter les banques qu’après avoir fait vos premières preuves. Au-delà d’une étude de marché solide, les banques seront surtout rassurées par les premières ventes qui seront la manifestation tangible de l’intérêt du marché.
Les tablettes CoCasse sur le stand de la société au SIAL 2018
Bilan du SIAL 2018
En plus du plaisir d’être présent et de pouvoir présenter le produit à des professionnels et au grand public, le SIAL 2018 a suscité des retours qui ont permis une amélioration de la communication autour du produit. L’obtention du prix Innovation Espoir constitue également un encouragement pour les deux entrepreneurs.
Les feedbacks reçus concernent beaucoup le développement, notamment la possibilité d’utiliser d’autres légumes (voire des fruits pour des recettes sucrées), ainsi que des déclinaisons pour le snacking (qui devront donc être plus douces en goût).
Le SIAL a permis également d’engranger énormément de contacts de distributeurs et de fournisseurs. Le catalogue de prospects s’est étoffé en conséquence.
Les plateformes de e-commerce : une manière de tester la demande à peu de frais
Les tablettes CoCasse sont en vente e-commerce sur Amazon depuis novembre 2018. Le test est très positif : entre 600 et 700 tablettes vendues en à peine 1 mois.
La vente via une plateforme tierce permet de tester la demande du marché sans avoir à investir dans un site d’e-commerce. Pensez donc à y référencer vos produits au moment du lancement.
Les prochaines étapes
- Consolidation du marché en augmentant la distribution. Actuellement, les tablettes sont distribuées dans 48 Franprix et le but est d’augmenter ce nombre
- Travail en 2019 sur un référencement national
- Levée de fonds prévue fin 2019 afin d’augmenter le nombre de lignes de production et de changer de locaux.
Chiffres clés
- CA prévisionnel 2019 de 500k€
- Équipe de 6 personnes en 2019
- Déclinaison prévue du produit en 6 tablettes, fruits et légumes confondus.
Publié dans Entrepreneuriat.
