Pas sûr que Snapchat devienne un jour rentable

71% des utilisateurs de snapchat ont moins de 25 ans. Dans un monde où les entreprises tentent désespérément de toucher les jeunes, c’est bien entendu une proposition de valeur plutôt unique. En dépit d’une capitalisation boursière de 16 à 19b $ des doutes subsistent encore quant au business model de snapchat et en particulier en ce qui concerne la valorisation de ses 100 millions d’utilisateurs. Snapchat sera-t-il un jour en mesure de monétiser sa base de données utilisateurs ? C’est ce dont nous discutons aujourd’hui dans cet article.

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Le concept de snapchat

Pour ceux d’entre vous qui n’utilisent pas snapchat (et je suppose que la majorité d’entre vous ne l’utilise pas), nous allons commencer par quelques lignes d’explication sur Snapchat.
Snapchat est une application mobile permettant de s’échanger de courtes vidéos. La viralité inhérente au partage de ce contenu s’est avérée telle que Snapchat est devenu un réseau social fort de 100 millions d’utilisateurs actifs dont 70% de femmes. La particularité de Snapchat est d’imposer une durée de vie très courte aux contenus partagés. Une fois la vidéo visionnée elle disparaît à jamais au bout de 1 à 10 secondes. L’expéditeur de la vidéo peut déterminer lui-même la vitessse d’autodestruction.
Initialement Snapchat avait été conçu comme un projet d’étude. L’application fut mise à disposition sur iOS en Novembre 2011, et sur Android en Octobre 2012.

Comment Snapchat gagne de l’argent

Snapchat n’a commencé à générer de l’argent qu’après que la fonction « Discover » soit introduite.
Discover est une fonctionnalité qui permet à des marques de proposer des contenus vidéo aux utilisateurs Snapchat. Le nombre de marques actuellement présentes sur Discover est encore assez limité. Entre d’autres vous retrouverez CNN, MTV, Cosmopolitan, Food Network, Vice et National Geographic. Bien que la plupart du contenu soit proposé par des chaînes traditionnelles, on notera que Discover est également utilisé par des médias de niche tels que Vice, ainsi que par des médias pour qui la vidéo ne fait pas forcément partie de leur ADN (Cosmopolitan, Food Network). Des pubs peuvent être incorporées dans ces courtes séquences vidéo ce qui en fait un canal de revenus intéressant.
En ce sens le business model derrière Discover est on ne peut plus classique : il s’agit de « broadcasting ». C’est bien cela qui constitue à notre avis la principale faiblesse de Snapchat pour le moment.

Snapchat n’apporte pas de solution aux problématiques les plus cruciales pour les entreprises

Pour les broadcasters traditionnels, toucher le segment 12-24 est d’une importance capitale. La fonctionnalité Discover est la réponse à ce besoin.

Cependant Snapchat n’apporte pas de solution en ce qui concerne le ciblage précis de l’audience. Snapchat a en fait une connaissance très limitée de l’identité de ses utilisateurs.
En premier lieu, les formalités requises pour l’inscription au service sont très légères: une adresse email valide et un numéro de téléphone mobile sont les deux seules informations nécessaires. Rien d’autre n’est demandé pour « profiler » plus précisément l’utilisateur.
Ensuite, le contenu qui est partagé sur snapchat ne permet pas d’en déduire des informations comportementales. Le contenu de la vidéo est bien sûr difficile à analyser et sa nature éphémère empêche la possibilité même de l’exploiter. Mais, plus important, le contenu partagé sur snapchat est relativement pauvre en matière comportementale et n’a qu’une valeur limitée pour mieux comprendre les utilisateurs. Ces derniers partagent en effet des contenus qui sont principalement liés au « fun » et au sexe. Rien de véritablement exploitable pour les entreprises dans une optique de ciblage.

Conclusion

Nous sommes très pessimistes sur le business model de snapchat. Sa valorisation boursière semble complètement décorrélée de l’utilisation « business » qui peut en être faite. Snapchat nous semble en effet ne pas répondre du tout à la préoccupation actuelle des entreprises de maximiser le retour sur investissement de leurs investissements publicitaires en ciblant précisément leurs publics. Au contraire SnapChat propose une stratégie one-to-many qui offre peu de transparence sur la valeur de ce canal de communication en termes marketing.

Un avantage de SnapChat est toutefois la moyenne d’âge de ses utilisateurs. Le segment 12-24, très difficile à toucher, domine sur SnapChat qui offre ainsi un canal de diffusion privilégié. La question reste cependant de savoir si les marques verront SnapChat comme un outil unique justifiant des investissements importants, ou juste comme un outil parmi d’autres (auquel cas il se fera tailler des croupières par ses concurrents proposant un profilage plus complet).

Photo: Dean Drobot / Shutterstock.com

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)