Un chapitre du livre de Dan Ariely est consacré au comportement des consommateurs en état d’excitation. Ariely décrit une expérience réalisée avec des étudiants dont la rationalité des décisions a été évaluée après qu’ils eurent été soumis à une excitation sexuelle. Les conclusions étaient sans appel : les étudiants excités étaient beaucoup moins capables de prendre des décisions rationnelles.
J’ai moi-même récemment pu apprécier à quel point mes décisions pouvaient être altérées en situation d’excitation (rien de sexuel toutefois) dans le cadre d’un achat important que j’ai réalisé.
Ceux qui suivent ce blog depuis longtemps savent que l’un de mes rêves de jeunesse était de rouler en voiture ancienne et en particulier dans une BMW 635 csi « bleu royal » (Royalblau en allemand dans le texte). J’étais depuis de nombreuses années en recherche active de ce modèle dans toute l’Europe et commençais à désespérer de trouver un jour la perle rare qui répondrait à toutes mes exigences. Jusqu’au jour où une de mes alertes email fonctionna et fit apparaître dans ma boîte aux lettres l’objet de mes rêves : une BMW 635 csi de 1989 Royalblau qui possédait toutes les options et caractéristiques que je recherchais … 100% ce que je recherchais et vendu par un particulier à seulement 5 km de chez moi. Je ne pouvais pas en croire mes yeux.
J’ai immédiatement contacté le vendeur et ai pu voir la voiture en premier. J’étais accompagné d’un de mes amis, passionné de voitures anciennes et fin connaisseur. Il a vérifié pour moi les points les plus problématiques de cette voiture (corrosion, état général, …) avant de me donner son feu vert d’un discret clin d’œil.
Le bonheur m’envahit. Mon désir était tellement grand, la libération tellement proche que j’ai conclu immédiatement l’affaire avec le vendeur par une poignée de mains et … ai oublié de négocier le prix (ce que je fais toujours toujours dès que l’achat est important ou que l’occasion se présente).
Voici l’exemple le plus parfait de l’effet de l’excitation sur la rationalité (supposée) de l’être humain. Sous l’effet de l’excitation nos capacités à prendre des décisions rationnelles s’en trouve fondamentalement modifiées.
Conclusion
Cet exemple anecdotique peut avoir des conséquences considérables pour les entreprises; en particulier en matière de stratégie marketing. Vous pouvez en effet entrevoir que l’appétence pour vos produits ou services peut être savamment influencée. Des consommateurs excités (par vos produits, par votre expérience client) pourraient en effet se comporter de manière non rationnelle. L’excitation peut être créée par des stimuli sensoriels (on connaît l’effet des couleurs et des odeurs, déjà largement étudiés), mais les employés ne peuvent-ils pas également jouer un rôle ? La qualité de service, les qualités interpersonnelles sont sans doute également des moteurs d’émotions. Comment expliquer sinon que je sois retourner 3 fois de suite dans le même restaurant comme je l’expliquais dans cet article ?
