Le marché du chewing gum est en crise

Le marché de chewing-gum est en crise. Les revenus générés par les ventes de chewing gum ont diminué de façon constante depuis 2008. Le ralentissement a même atteint 3% en 2015. Mars-Wrigley (Freedent, Skittles, …) et Mondelez (Stimorol, Malabar, Hollywood) ont donc entamé une guerre des prix.

Pourquoi le marché du chewing-gum est-il en crise ?

La raison est simple: la demande est en chute libre. Ce qui est moins évident c’est de comprendre pourquoi la demande a tellement chuté. Si vous êtes un lecteur régulier de ce blog, vous vous rappellerez peut-être que nous avions prédit il y a déjà longtemps une diminution des achats d’impulsion. Cette prédiction s’appuyait sur les multiples innovations lancées par le secteur du retail comme les systèmes de commande en ligne, le self-scanning et les drives (le seul segment à progresser d’ailleurs). Cette prédiction est maintenant en train de se concrétiser de manière brutale pour des fabricants comme Mondelēz et Mars.

Quelle est la réaction des fabricants dans un marché baissier ?

Si vous vous souvenez des 5-forces de Porter (un outil bien pratique), la réaction est facile à anticiper. Vous avez un nombre limité de concurrents (2) et un rétrécissement du marché. Ce que vous pouvez attendre est tout simplement une guerre. Et c’est exactement ce qui se passe en coulisses. Wrigley, par exemple, a diminué les prix de Freedent de 12%. En d’autres termes, la marge a été divisée par 3! (La marge moyenne du secteur étant de 18%, ce qui faisait des chewing-gums un des produits les plus rentables en FMCG).

Quelle est la stratégie marketing dans un marché en baisse ?

Comme dans beaucoup de ces situations de marché, la solution s’appelle différenciation. Cette différenciation peut par exemple être basée sur l’authenticité et la nostalgie, des leviers couramment utilisés de nos jours (voir à cet effet le cas Bonne Maman). La partie « innovation » n’est cependant pas à négliger comme l’atteste le cas de Verquin Confiseur. L’entreprise a été rachetée en 2008 par l’arrière-petit-fils du fondateur. Les ventes sont passées de 200.000 sachets à 8,3 millions en moins de 10 ans. Un succès qui s’explique par une longue tradition de fabrication artisanale, mais aussi par l’innovation produit. Les « Têtes Brûlées », marketés comme les bonbons les plus acides du marché, ont largement contribué au succès et au renouveau de la marque.

image : shutterstock

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)