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Le futur de l’e-commerce passe-t-il par des magasins « physiques » ?

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La question de la nécessité de disposer d’un lieu de vente physique quand on fait du e-commerce peut sembler incongrue. Pourtant, une tendance ascendante remet en cause les stratégies « 100% online ». Regardez les chiffres suivants.

  • 53% des commerçants européens vendent via internet
  • En Irlande, Danemark et Royaume-Uni, entre 88% et 93% des commerçants utilisent la vente à distance
  • Mais la vente à distance ne représente que 5% à 7% du commerce

Ajoutez à cela la crise économique et a perception des consommateurs que le transport n’ajoute pas de valeur au produit acheté ; vous comprenez dès lors pourquoi des e-marchands comme Amazon ont un programme Premium qui permet d’expédier tout et n’importe quoi sans frais supplémentaire en 1 jour, et ce quel que soit le montant d’achat.

On aboutit alors à des situations très disruptives pour les commerçants classiques qui concernent désormais tous les produits, même les plus « insolites » pour Amazon. Preuve en est l’extension du programme Premium au pièces et accessoires auto, un secteur déjà fortement concurrentiel et tendu au niveau des marges qui promet d’être bouleversé par la récente intrusion du géant américain et de son modèle tout comprix (le jeu de mot est voulu).

Pourtant certains signes avant-coureurs montrent que le modèle pourrait ne pas être 100% online. En voici deux exemples :

  • Avant que les deux fondateurs de Pixmania quittent brusquement le navire, leur plan était d’ouvrir jusqu’à cent boutiques physiques pour distribuer leurs produits. Même si ce plan a été remis à plus tard (ou à jamais) par les nouveaux propriétaires pour d’économies, il témoigne quand même d’une préoccupation de faire la liaison entre le online et le offline. On peut ‘interroger sur la raison profonde de cette stratégie, d’autant que dans le même temps des magasins comme Surcouf, sur le même secteur d’activité, ont mis la clé sous la porte. Une explication est peut-être à cherche en Europe de l’Est.
  • En République Tchèque en effet la popularité des magasins physiques à l’enseigne de marques purement online est croissante. Les consommateurs cherchent en effet à économiser sur les frais de port et veulent voir l’objet de leur achat avant de se décider. D’après Heureka.cz près de 57% des consommateurs profitent de la possibilité d’aller chercher eux-mêmes leur achats online dans des points de vente offline.

Conseils pour votre stratégie marketing

Nous n’avons aucune idée du devenir du modèle de l’e-commerce. S’orientera-t-on vers un mix online/offline préfiguré par l’expérience tchèque, ou bien cette dernière ne témoigne-t-elle que de contraintes culturelles et technologiques. On peut en effet se demander si ce mix offline/online est la phase de préparation à un passage au 100% online ou au contraire en est l’évolution. Il est légitime également de se questionner sur le rôle culturel et technologique ; de la même manière que chaque pays garde une préférence marquée pour certains modes de paiements (plus de 50% des achats online sont encore effectuées par virement en Allemagne, la composante culturelle et l‘aversion au risque peuvent influencer de manière importante les comportements d’achats et imposer des reconfiguration de la chaîne de valeur. Il s’agit là d’un élément perturbateur important dans une stratégie globale d’entreprise où la standardisation des processus et des approches commerciales semblerait a priori la règle.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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