Je viens de terminer un bootcamp de Design Thinking à Amsterdam où les participants ont été mis au défi par la ville d’Amsterdam de trouver des solutions à la problématique des déchets rencontrée par la municipalité.
Etude de marché sur le terrain
Le premier jour de la semaine a été consacré à une recherche de terrain (field research en anglais) ; nous avons donc battu le pavé à Amsterdam à la rencontre des habitants des différents quartiers de la ville dans le but de mieux comprendre le problème (une démarche ethnographique). Une des choses qui nous a le plus étonné a été la présence de déchets encombrants dans les rues : canapés, meubles, matelas … tout semblait avoir été jeté là dans l’attente d’une improbable collecte. Bien que la ville d’Amsterdam dispose de containers tous les 150 m ou plus, nous avons également été surpris de voir des sacs poubelles s’accumuler dans les rues. A Amsterdam, environ 80% des habitants doivent en effet apporter leurs déchets eux-mêmes dans des containers (les autres 20% vivent dans des zones où l’installation de ces conteneurs n’est pas possible en raison du manque d’espace et où les déchets sont donc collectés devant la porte). Pourtant, beaucoup d’habitants ne se conforment pas aux règles.
Comment réduire les déchets à Amsterdam
La question sous-jacente (et le sujet du challenge proposé aux participants par la ville d’Amsterdam) était de comprendre pourquoi les gens ne se conformaient pas à ces règles et ce qui était nécessaire pour changer leurs habitudes. Le but de ce billet n’est certainement pas de partager toutes nos conclusions (d’autres billets suivront à cette fin), mais d’attirer votre attention sur un paradoxe frappant (voir photo ci-dessous). Je suis sûr que vous avez déjà été confronté à cette situation : des sacs d’ordures au pied d’un panneau en interdisant le dépôt.
Défauts de conception
Outre les explications sociétales habituelles, ce que je pense c’est que ces infractions sont également causées par un design défaillant. Regardez ce panneau. Il indique qu’il est interdit de déposer ses déchets, sauf entre certaines périodes temporelles bien déterminées. Évidemment, ce genre de message est confus et ne peut pas conduire à un comportement homogène du consommateur parce qu’il interdit et permet en même temps. Cela me rappelle cette fameuse histoire d’une école maternelle israélienne qui demandait aux parents de venir chercher leur progéniture avant une heure donnée, puis a introduit une exception payante : ceux qui arriveraient en retard devraient payer des frais de garde. Tous les parents ont profité de cette aubaine pour laisser leurs enfants plus tard à l’école et ont donc préféré payer plutôt que de venir les chercher à l’heure. Voilà vraiment ce qu’on peut appeler un service mal pensé. Pour en savoir plus sur cette expérience menée à Haïfa, lisez cet article de vulgarisation ou lisez directement l’article scientifique.
Mon point de vue
Le design est essentiel pour orienter et canaliser le comportement des gens. Je n’ai pas forcément de mauvaises idées à l’esprit lorsque j’écris cela. J’entends que le design est essentiel pour s’assurer que les gens se comportent de façon homogène à l’intérieur de la Société. En ce sens le Design Thinking est une discipline importante, centrée sur la personne, qui permet de contourner les problèmes en mettant l’accent sur une conception intelligente des produits et services. J’en suis fan et d’ici à la fin de l’année j’annoncerai sur ce blog la création d’un produit issu du Design Thinking que nous avons imaginé dans le cadre d’une mission pour une de nos clientes.
Publié dans Marketing.
