Les gens sont-ils prêts à payer pour être au courant de l’actualité? Cette question a été posée et étudiée à maintes reprises, et la réponse qui y a été apportée est relativement constante : OUI. Il semblerait en effet que certaines personnes soient disposées à payer pour s’informer et cela représente un enjeu crucial pour les sites de médias (en particulier pour les journaux). Toutefois les résultats doivent être interprétés avec prudence. La plupart des enquêtes portent en effet sur «les intentions d’achat », ce qui est loin de correspondre à un achat réel. Vous pouvez ainsi déclarer à quelqu’un que vous l’intention d’acheter quelque chose; mais quand vient le moment de sortir l’argent de votre portefeuille, le résultat peut être différent de l’intention initiale.
Essayons donc de dresser un portrait de ce consommateur tant convoité.
Où vivent ceux qui sont prêts à payer pour du contenu d’information ?
Commençons par nous interroger sur l’endroit où vivent ces oiseaux rares. Comme le révèle l’enquête annuelle de Reuter, les pays où la propension d’achat est la plus forte ne sont pas forcément ceux que vous avez à l’esprit. Reuters montrait en effet dans la mouture 2013 de son enquête « paying for digital news 2013 » que les principaux pays étaient l’Italie et les régions urbaines du Brésil. Plutôt surprenant n’est-ce pas ? Dans son édition 2014, le résultat reste plutôt constant. Malgré quelques légers changements le Brésil est toujours en tête, suivi par la Finlande et l’Italie. La France est numéro 4, juste devant les Etats-Unis. Beaucoup d’entre vous auraient-ils parié que la France devancerait les Etats-Unis.
Quel âge ont les personnes prêtes à payer pour du contenu ?
Différentes études montrent que ceux qui sont prêts à payer pour acheter de l’information au format numérique sont âgés de 25 à 35 ans. La raison n’est pas liée au pouvoir d’achat mais plutôt -et assez logiquement- d’ordre technologique. Comme Goyanes (2014) le rappelle:
Des études empiriques ont démontré que les services en ligne pour lesquels les consommateurs sont le plus susceptibles de payer, sont ceux utilisés fréquemment et qui présentent un intérêt important pour le client.
En d’autres termes, les clients plus âgés, malgré un pouvoir d’achat plus élevé, sont moins tentés d’acheter du contenu en ligne parce qu’ils ne maîtrisent pas aussi bien le canal (Internet) et les appareils afférents (ordinateurs, smartphones, tablettes) que la jeune génération. C’en est presque tautologique.
Quels sont les traits comportementaux des acheteurs de contenu en ligne ?
Ce que l’étude révèle Reuters c’est que la plateforme semble jouer un rôle dans la consommation de contenu digital payant. Les utilisateurs d’Apple sont plus susceptibles d’acheter du contenu, et les dispositifs jouent également un rôle important. Les utilisateurs de tablettes achètent ainsi deux fois plus de contenu en ligne que les utilisateurs d’ordinateurs. C’est une conclusion très importante pour ceux qui veulent changer leur business model dans le secteur des médias et passer du offline au online. Si votre site n’est pas adapté aux tablettes (en anglais on appelle cela un site « responsive »), préparez-vous à l’échec. Certains médias pourraient même décider d’aller plus loin en développant un contenu spécifique pour les tablettes. Comme nous le verrons dans le prochain billet, un groupe de médias français vient d’adopter une telle stratégie. Rendez-vous vendredi pour la suite de l’histoire.
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