La chaîne de radio et de télévision française BFM propose une émission très intéressante : BFM stratégie. Le principe est de donner un cours de stratégie d’entreprise à la télévision et à la radio. C’est Xavier Fontanet, ancien président d’Essilor et professeur invité à HEC, qui officie avec Frédéric Simottel dans le rôle de l’élève.
Dans l’un des derniers épisodes, Xavier Fontanet, qui a également été COO du fabricant français de bateaux Beneteau, expliquait comment il a mené une étude de marché en France lorsqu’il a pris ses fonctions. Son ambition était de calculer la part de marché de Beneteau en France et de comprendre pourquoi certains concessionnaires de la marque réalisaient de très beaux chiffres de vente alors que d’autres sous-performaient.
Malgré une méthode d’étude de marché assez simple, Xavier Fontanet montre que le bon sens est parfois un atout pour obtenir des résultats rapides et une meilleure vue d’ensemble du marché.
La situation de départ : peu de visibilité sur le marché
A sa prise de fonction Xavier Fontanet s’est plaint du peu de visibilité dont il disposait sur la situation du marché en France. Vendre des bateaux, selon lui, est aussi une question de proximité avec ses clients. La zone de chalandise, concept inhérent au retail, devait donc être prise en compte afin de comprendre pourquoi, dans certaines régions, certains revendeurs étaient beaucoup plus performants que d’autres.
Pour avoir un premier aperçu objectif de sa part de marché dans les ports français, Beneteau a utilisé une approche très simple d’étude de marché. Trois personnes ont été envoyées sur le terrain pour récolter les données.
Une méthode simple d’étude de marché pour calculer la part de marché
Xavier Fontanet a donc envoyé 3 étudiants visiter les ports des littoraux nord, atlantique et méditerranéen. Chacun avait pour objectif de compter les bateaux dans chaque port et d’identifier ceux livrés par Beneteau. C’est ainsi que la part de marché de Beneteau a pu être simplement -mais efficacement- calculée à un niveau très granulaire.
2 leçons à retenir
La première leçon à retenir est qu’il est important de tenir compte des facteurs d’achat lors de la réalisation d’une étude de marché. Bien comprendre les facteurs d’achat vous permettra de valider votre zone de chalandise. Votre analyse sera ainsi réalisée au bon niveau; ainsi pas besoin d’effectuer une étude de marché de la France entière si votre zone de chalandise est limitée à quelques kilomètres.
La seconde leçon est que des méthodes d’études de marché simples peuvent être efficaces, même pour les problèmes les plus complexes. Si vous n’avez pas beaucoup d’argent vous serez d’ailleurs forcés à être créatif. Vous n’obtiendrez peut-être pas les résultats les plus précis qui soient, mais est-ce bien toujours nécessaire ? Parfois une vue globale de la dynamique du marché est amplement suffisante.
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