La couverture de notre livre blanc consacré à la réalisation d’une étude de marché. Ce guide est téléchargeable gratuitement ici.
Réalisez votre étude de marché grâce à des techniques de pros ! Cet article vous est proposé par le bureau d’études de marché IntoTheMinds. Retrouvez ici l’épisode 1 et l’épisode 3. Si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter.
N’oubliez pas de consulter notre guide online pour la réalisation de votre étude de marché. Il est gratuit et nous y avons condensé un maximum de connaissances sur le sujet. Il est téléchargeable au format pdf.
Sommaire
Rappel du dernier épisode
Dans la première partie de notre série de 3 articles consacrés aux études de marché, nous avons commencé par mettre en garde le lecteur sur la confusion fréquente entre enquête quantitative et étude de marché. Nous avons également souligné l’influence que la réalisation d’une étude de marché peut avoir sur les chances de réussite de la nouvelles entreprise (ce n’est pas nous qui le disons mais des scientifiques).
Nous avons ensuite présenté une méthodologie en 15 étapes qui aborde à la fois la réalisation de l’étude de marché et les aspects stratégiques qui suivent l’étude de marché. Dans la première partie nous avons traité de deux techniques en particulier : l’étude des tendances générales et l’étude de la concurrence.
Nous aborderons aujourd’hui la troisième technique d’étude de marché : l’analyse de la demande et les outils à la disposition du porteur de projet ou entrepreneur pour la réaliser (recherche qualitative, enquête quantitative, …). Inutile de vous dire que l’analyse de la demande est une étape cruciale.
L’analyse de la demande
L’analyse de la demande vise à qualifier autant qu’à quantifier l’intérêt du marché pour votre idée. La qualification c’est le résultat de l’analyse « qualitative » ; la quantification celle de l’analyse « quantitative ».
L’analyse qualitative recoupe différentes méthodes telles que le focus group, l’observation (qui relève de l’ethnographie), les entretiens. A la manière de Monsieur Jourdain qui faisait des vers sans le savoir, beaucoup d’entrepreneurs ont à un moment ou à un autre réalisé une analyse qualitative. Lorsque vous interrogez un client, un expert, vous êtes déjà en train de faire un entretien qualitatif. Pourquoi dès lors ne pas l’exploiter correctement ?
1. Comment réaliser un entretien qualitatif ?
A la base de tout bon entretien il y a un bon « guide d’entretien ». Le guide d’entretien est un document essentiel, préparé préalablement en fonction des points que vous souhaitez aborder. C’est une série de questions ou de points que vous souhaitez aborder pendant le temps que votre interlocuteur vous consacrera. Un guide d’entretien bien rédigé permettra à votre interlocuteur de s’exprimer sans contraintes ni biais ; il tiendra également compte d’une progression logique des questions qui permettront à l’entretien de garder un flux « naturel » et de dévier éventuellement vers des thématiques connexes également intéressantes pour votre projet d’entreprise. Gardez les questions ouvertes de telle manière à laisser à votre interlocuteur l’opportunité de vous livrer des informations dont vous n’aviez pas connaissance. La réussite de l’entretien tient en grande partie à la personnalité de l’interviewer. Un bon interviewer, entraîné, saura ne pas introduire de questions biaisées et garder l’objectivité de la personne interviewée à tout moment. Pour cette raison il est déconseillé d’interviewer une personne que vous connaissez.
2. Combien d’entretiens doit-on réaliser ?
Suffisamment ! Cette réponse, aussi ironique soit-elle, reflète bien la difficulté de la question. Des études scientifiques sont disponibles sur le « bon » nombre d’entretiens, et ce dernier varie de quelques uns à plus d’une cinquantaine. Le principe de base est que vous devriez mener des entretiens jusqu’à ce qu’aucun nouvel enseignement émerge (en langage marketing on dit qu’il y a saturation des thématiques). Nous avons pris l’habitude, chez IntoTheMinds, de mener une quinzaine d’entretiens par type de consommateurs / clients avec un certain succès.
3. Comment analyser un entretien ?
Rien ne serait plus maladroit que de croire que votre travail est fini une fois l’entretien réalisé. C’est là que le vrai travail commence en fait. Voici comment un travail dans les règles de l’Art devrait être réalisé. Malheureusement notre expérience a montré que peu de cabinets d’études de marché utilisent encore cette méthode, la seule pourtant à nos yeux capable de révéler toute la richesse des informations livrées lors des entretiens.
Commencez par retranscrire l’entretien. Cette tâche fastidieuse peut être allégée en utilisant un logiciel de reconnaissance vocale qui, une fois bien calibré, vous permettra de diviser par deux le temps de retranscription. Vous pouvez également faire appel à des transcripteurs situés dans des pays francophones à bas coûts (Madagascar, Maghreb) mais attention à la qualité ! Il serait dommage de passer autant de temps à corriger qu’à retranscrire. Une fois la retranscription achevée le temps des découvertes peut commencer. C’est l’étape du codage. Cette étape consiste à appliquer un code ou une couleur à des mots, portions de phrases, phrases ou paragraphes en fonction des thématiques abordées.
Bien que des logiciels spécialisés existent (Maxqda par exemple est celui que nous utilisons chez IntoTheMinds), rien ne vous empêche d’utiliser une méthode plus traditionnelle. Prenez vos stylos de couleurs (ou l’outil de surlignage dans Microsoft Word) et attribuez tout simplement des couleurs différentes aux différentes thématiques que vous aurez rencontrées. Une fois cette étape réalisée pour plusieurs entretiens, vous obtiendrez d’une part les thématiques les plus récurrentes (ce qui vous permettra de confirmer ou d’informer vos hypothèses de départ) et pourrez même étudier les liens qui existent entre ces différentes thématiques.Pour ce faire il vous faudra toutefois disposer d’un logiciel ad hoc.
4. Et maintenant je fais quoi ?
Une fois que toutes les « thématiques » auront été identifiées il ne reste plus qu’à les lier entre elle. Cette étape peut être réalisée sous la forme d’une représentation graphique de type « mindmap ». Cette mindmap est une représentation du fonctionnement du consommateur. Chaque thématique principale est elle-même liée à des sous thématiques qui sont autant de leviers (ou de freins) que vous pourrez actionner (ou non) dans le cadre de votre stratégie marketing.
Sous le terme de recherche quantitative sont regroupés les enquêtes quantitatives ou sondages visent surtout à estimer la taille du marché sur base de statistiques ou à mesurer le comportement de la clientèle. Pour ce faire, elles analysent un grand nombre de réponses à un questionnaire standard soumis uniformément à un échantillon représentatif du marché. Ce type d’étude est naturellement assez lourd à mettre en place.
Il demande un maximum de professionnalisme au niveau de la préparation du questionnaire, de la sélection de l’échantillon, de la conduite des enquêtes (en face-à -face, par courrier, par téléphone ou par email), du traitement et de l’interprétation des résultats.
Pour ces raisons, il est hautement souhaitable que les enquêtes quantitatives soient conduites avec l’aide de professionnels et limitées aux cas de distribution auprès du grand public : B2C (business to consumer), par opposition au B2B (business to business).
Lisez la suite de notre article sur la réalisation d’une étude de marché
Le dernier article de notre série abordera l’analyse de l’environnement (légal, politique, économique, …), la synthèse des données collectées et nous traiterons également des sources d’information pour collecter toutes les données. Que des conseils pratiques en perspective.
Publié dans Entrepreneuriat, Marketing, Stratégie.
