Dove a ouvert à Paris son premier popup store le 9 novembre 2016 dans le quartier Saint-Lazare à Paris (au 105 rue Saint-Lazare) et le moins que l’on puisse dire, c’est que ce point de vente valait la visite. Contrairement à d’autres magasins éphémère celui-ci était d’une superficie conséquente et ressemblait beaucoup à un magasin «normal» par sa taille, son personnel et la diversité des expériences clients proposées. En outre, son design très épuré, ses tons très clairs, s’accordaient très bien avec le positionnement et l’univers de la marque Dove.
Le magasin était divisé en plusieurs zones, le tout réparti sur deux niveaux séparés par quelques marches.
Le premier niveau constituait l’espace de réception où il y avait en fait peu à voir, sauf certains produits Dove importés directement du Japon. Ces produits étaient censéer démontrer que que la marque propose différentes « recettes » en fonction du type de peau, s’adaptant ainsi aux spécificités des marchés. Le cÅ“ur du popup se situait au premier niveau où trois espaces principaux pouvaient être distingués.
Le premier, au centre, était un stand où des savons Dove pouvaient être personnalisés (gravés) et achetés emballés dans une belle boîte ornée d’un liseré doré du plus bel effet. D’un point de vue marketing il faut avouer que la transformation d’un produit est assez magique de voir un produit de production de masse comme un savon Dove se transformer en en un produit premium. Vous enelevz un peu de matière en surface, ajoutez une boîte joliment dorée et vendez le tout pour 6 € pièce. Un vrai tour de passe-passe.
Le second, sur la droite, était un stand où les clientes pouvaient obtenir des conseils professionnels sur les produits Dove, leurs conditions d’utiliser, où elles pouvaient tester ces mêmes produits et, bien sûr, les acheter.
Le troisième espace, sur la gauche, était un coin cosy où les clients pouvaient se détendre et les blogueuses travailler. Le 9 novembre, lorsque nous avons visité le magasin popup à l’ouverture, une myriade de blogueuses s’y était installée afin de rédiger leurs articles.
Conclusion
L’initiative de Dove montre que les magasins éphémères font désormais partie intégrante de la palette d’outils du marketer. Si vous regardez à quoi ressemblaient les popup stores lancés il y a à peine 3 ans, la plupart d’entre eux étaient beaucoup plus simples (voire simplistes), et leur simple ouverture constituait un évènement suffisamment marquant pour attirer l’attention des médias et celle des clients. Aujourd’hui, cet effet de nouveauté s’est estompé et la situation a bien changé. Il faut déployer beaucoup d’efforts (et investir pas mal d’argent) dans la conception d’une boutique popup pour en faire un lieu de visite incontournable. Jetez un coup d’Å“il aux images ci-dessous et imaginez le budget investi dans le popup store Dove. Ramené au nombre de jours d’ouverture c’est colossal. Le cas de Dove n’est pas unique. Voyez par exemple nos articles sur le popup store Thierry Mugler et sur la boutique Armani Box.
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