La galerie Ravenstein, près de la Gare Centrale de Bruxelles, a vu émerger en novembre 2018 le nouveau concept retail de Delhaize, l’entreprise belge de grande distribution membre du groupe Ahold, dénommé “Fresh Atelier”. La ville de Louvain (Leuven) accueille également un Fresh Atelier dans la Diestsestraat depuis décembre 2018. Ce nouveau concept de magasin a pour but de se recentrer sur les attentes des consommateurs, tant au niveau de leur mode de consommation que de leur style de vie, tout en leur apportant une expérience unique.
Dans cet article, nous revenons avec Karima Ghozzi, manager de la communication et porte-parole de Delhaize, sur la création du Fresh Atelier Delhaize, les attentes des consommateurs et le futur de ce concept novateur. Un scoop sera d’ailleurs révélé à ce sujet dans cet article.
Sommaire
- Les attentes des consommateurs en matière de point de vente retail
- Le concept Fresh Atelier Delhaize
- Intégration au style de vie des consommateurs
- Futur et chiffres clés
Points de vente retail : quelles sont les attentes des consommateurs ?
Alors que de plus en plus de consommateurs affirment que la publicité a de moins en moins d’effet sur eux et sur leurs comportements d’achat, il est plus que jamais crucial d’anticiper les attentes des clients, notamment au niveau des points de vente “physiques”.
Une étude de l’Obsoco (l’Observatoire Société et Consommation) détaille ainsi les enjeux de demain pour les commerçants. A l’ère du digital, même les enseignes alimentaires doivent se moderniser et mettre l’expérience client au centre de leurs objectifs si elles souhaitent perdurer.
Elles doivent également se montrer en accord avec des modes de vie changeants. Plus de 50% des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête en ligne réalisée par L’ObSoCo / CNCC, Clear Channel, CBRE en 2018 déclarent ainsi toujours fréquenter les espaces commerciaux. Toutefois 32% des répondants affirment également avoir fortement diminué leur fréquentation d’espaces commerciaux pour des raisons budgétaires.
Les mots les plus associés aux centres commerciaux sont le reflet des attentes des consommateurs en matière d’expérience client
Ces derniers souhaitent vivre une expérience relaxante tout en ne perdant pas de temps en effectuant leurs achats. Cela inclut le confort à l’achat – de la luminosité et de l’espace dans les magasins notamment – mais également des moyens de paiements adaptés à leurs attentes et la proximité des enseignes. Si l’étude pointe que 33% des répondants affirment apprécier les commerces de proximité, on peut s’interroger sur l’opinion des 67% restants.
Une chose est sûre. Jamais les retailers n’auront évolué dans un environnement aussi dynamique et n’auront été soumis à autant de pression en matière d’innovation. Pour mieux comprendre les tendances du retail, n’hésitez pas à consulter l’article que nous avons consacré à ce sujet.
Le concept Fresh Atelier Delhaize
Fort de son expérience de leader sur le marché de la distribution en Belgique, Delhaize s’est lancé fin 2018 dans une nouvelle aventure. Avec le Fresh Atelier, Delhaize intègre à son écosystème la plus petite surface qu’un distributeur ait créée. En effet, la superficie maximale de nouveau concept étant de 100 m2, cette surface de distribution est donc la plus petite que compte la marque Delhaize – plus petite que les Proxy, AD bien sûr, que les Super et même plus petite que les Shop&Go.
Le Fresh Atelier Delhaize s’illustre par sa volonté de proposer aux consommateurs un espace restreint et compact dans lequel ils pourront trouver de quoi se faire un repas sain, un en-cas, ou même se faire livrer leurs courses de la semaine.
L’effet est tout à fait singulier lorsque l’on entre dans ce concept store. L’endroit semble étroit, et pourtant on y trouve un bar à sushis pour les amoureux de la culture japonaise, un bar à smoothies pour les grands amateurs de fruits, des plats préparés faits maison et équilibrés ainsi qu’un espace dédié aux fans de café.
Le coin smoothies.
Sushis faits maison.
Les machines à café.
Quelles sont donc les motivations de Delhaize derrière la création de ce nouveau concept retail ? « Le besoin fait l’idée » nous livre Karima Ghozzi, porte-parole de l’enseigne.
A partir de janvier 2018, Delhaize a organisé des focus groups où chaque consommateur pouvait poser ses questions, proposer des challenges et expliquer les problèmes qu’il pouvait rencontrer en faisant ses courses. Une plateforme et un questionnaire en ligne ont été créés et des entretiens de groupes ont eu lieu.
Delhaize a appliqué les bases d’une étude de marché réussi comme nous le décrivons dans notre white paper sur “comment réaliser une étude de marché dans les règles de l’art ?”.
A retenir pour votre étude de marché
La validation du concept “Delhaize Fresh Atelier” a commencé par une exploration des besoins clients au travers de tables rondes, un autre mot pour désigner en fait des focus groups.
Des résultats de leur étude s’est dessiné le besoin qu’ont les consommateurs d’aujourd’hui, à savoir disposer d’un magasin de proximité qui propose de quoi se dépanner, mais qui dépasse également ce besoin lorsque cela est nécessaire. Les consommateurs souhaitent également passer moins de temps dans les magasins. Ainsi, le Fresh Atelier Delhaize est équipé de caisses automatiques. Mais l’enseigne ne s’arrête pas là. Alors qu’elle propose déjà les descriptifs détaillés de chaque produit sur son application mobile, l’enseigne proposera aux clients du Fresh Atelier de payer leurs articles directement via leur application Delhaize, et ce, dès mars 2019.
Seule ombre au tableau, en plein centre ville, l’espace est très réduit. C’est dans le but d’optimiser ce petit espace que Delhaize propose à ses clients de faire leurs courses en ligne, les régler directement sur le site et venir récupérer leurs articles dans le Fresh Atelier près de chez eux.
L’enseigne prouve avec cette nouvelle enseigne qu’elle va de l’avant et colle au plus près des besoins de ses clients.
Le but de l’implantation de ses deux Fresh Atelier fin 2018 au centre de Bruxelles et à Louvain est aussi de les tester en tant que magasin pilote, afin de s’assurer du succès de ce nouveau format et pouvoir faire les adaptations nécessaires pour les projets à venir. En effet, l’avantage de ces petites structures réside également dans leur flexibilité et la possibilité des les adapter au contexte environnant. On peut ainsi facilement imaginer que le bar à sushis se transforme en un bar à pâtes d’un jour à l’autre, afin de rester fidèle aux attentes des consommateurs.
Intégration au style de vie des consommateurs
Tout en restant réaliste notamment au niveau des moyens de conservation et des prix, l’enseigne Delhaize s’aligne avec ce nouveau concept au style de vie évolutif des consommateurs.
Les attentes et l’expérience des consommateurs est au coeur de la réflexion et de la création du Fresh Atelier avec des préparation plus diététiques, faites maison, saines et bio. L’enseigne propose ainsi à ses consommateurs, non seulement d’acheter les produits sur place, principalement pour un repas ou un en-cas, mais également de venir récupérer un panier de courses pouvant aller jusqu’à plus de 200 euros.
Tout est prêt à consommer, que ce soient des plats préparés ou des articles à assembler facilement – pain, jambon, fromage et des fruits coupés pour le dessert.
En effet, les distributeurs sont aujourd’hui des partenaires de vie, puisque tout un chacun s’y rend régulièrement pour faire ses courses. Karima Ghozzi nous confirme que cette volonté d’être un partenaire attentif et attentionné est un des buts visés par l’enseigne Delhaize.
Nous sommes partenaires avec eux [les consommateurs]. D’un partenaire de vie, on attend du soutien et de l’accompagnement.
C’est ce que Delhaize a prouvé avoir comme objectif dans le passé avec la création d’un potager urbain sur le toit du Delhaize Boondael à Ixelles. Cette initiative a permis, certes de redynamiser le quartier, mais également et surtout de proposer aux clients des produits avec un circuit extrêmement court, ce que les consommateurs apprécient de plus en plus.
Dans une optique semblable, l’enseigne propose des plats préparés à Noël, des associations de goûts inédites tout en gardant un côté traditionnel que les consommateurs aiment retrouver dans leur assiette pour les fêtes. Une campagne marketing sur des fruits et légumes avec des noms attractifs pour les enfants, de plus en plus de produits bio, végétariens, vegan et ce, dans tous les rayons, tout en gardant 70% de produits belges en moyenne. Delhaize cherche à être en accord perpétuel avec ses clients et leur mode de vie.
L’enseigne, qui propose déjà dans toutes ses surfaces des sacs en papier plutôt qu’en plastique au rayon fruits et légumes, a banni les sacs en plastique dans le Fresh Atelier, et propose des sacs en coton, plus respectueux de l’environnement, en accord avec les valeurs des consommateurs et donc celles de Delhaize. Et cela ne s’arrête pas là, puisqu’un système de paiement via l’application mobile sera disponible début mars 2019, permettant aux consommateurs de faire leurs achats beaucoup plus rapidement et simplement, mais donnant également l’opportunité à l’enseigne de réduire considérablement ses émissions de papier et de tickets.
Futur et chiffres clés
Le Fresh Atelier Delhaize propose 1 500 références sur toute la gamme de l’enseigne et offre la possibilité aux consommateurs de commander 14 000 références Delhaize pour se les faire livrer au Fresh Atelier proche de chez eux.
Dans le Fresh Atelier Delhaize, on recense 75% de préparations minutes. Les 25% représentent de l’assortiment.
Actuellement, il existe deux Fresh Atelier Delhaize, un à Bruxelles, un à Louvain.
Forte des premiers succès rencontrés par ce nouveau concept, l’enseigne prévoit l’ouverture de 4 Fresh Atelier Delhaize supplémentaires cette année, dont deux à Bruxelles et deux à Anvers.
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