« Clic and Walk » réinvente l’enquête de satisfaction client

La montée en puissance des médias sociaux a sonné l’avènement d’une nouvelle ère dans la mesure de la satisfaction client ; twitter , Facebook et les autres ont permis aux marketeurs de collecter des données permettant d’évaluer si les clients étaient satisfaits ou non. Pourtant, avec cette multiplication des sources , il est devenu difficile ( voire impossible ) d’analyser correctement ces données. Le bruit (c’est-à-dire les informations parasites) rend difficile la localisation des données pertinentes. Le processus de sélection devient dès lors un défi en soi.

 La solution de Clic and walk …

« Click and walk » est une start-up française qui tente d’apporter une solution à ce problème en se concentrant sur des données plus pertinentes . L’idée de l’entreprise consiste à construire une «communauté» de personne prête à réagir au quart de tour et à évaluer produits et services à la demande des marques. Cette communauté peut ainsi relayer directement du terrain les éventuels dysfonctionnements et anomalies. Cette solution présente également l’avantage d’offrir un nouvel outil pour l’analyse des produits et services offline.

 … permet de bien gérer les offres offline

Alors que les marques se battent pour que leurs produits soient bien mis en valeur dans les réseaux de distribution, force est de constater que le pouvoir de négociation (le « bargaining power » dans le langage stratégique) est aux mains des distributeurs qui sont plus ou moins libres de prendre des décisions discrétionnaires. « Clic and walk » permet aux marques de mobiliser une communauté disséminées sur tout un pays pour vérifier rapidement et à moindre coût si les produits sont effectivement présentés comme ils le devraient. En outre, « Click and walk » permet de recueillir des données mieux structurées et d’effectuer des analyses statistiques qui nous semblent plus pertinenets. Par exemple, les membres de la communauté peuvent se voir attribuer des missions à exécuter certains jours de la semaine ou à certaines périodes. Cette récolte structurée d’informations peut être cruciale pour isoler les effets des décisions prises à un niveau plus global.

Conseils pour votre stratégie de marketing

Bien que « Clic and Walk » se positionne avant tout sur le créneau de la mesure de la satisfaction client, ce que je trouve beaucoup plus attrayante dans leur innovation est la possibilité d’une part, d’exercer un contrôle sur un large environnement offline et, d’autre part, de recueillir des données structurées en jouant sur les critères mêmes du contrôle.

Étant d’obédience scientifique, je suis obsédée par la méthodologie et par la qualité des données à l’origine des analyses. Le mythe du  » Big Data « , cette mode qui profite à ceux qui veulent faire jaillir la lumière d’un fouillis, me semble devoir être remis en cause. Bien que techniquement faisable je me demande toutefois pourquoi il est nécessaire de dépenser tant d’argent et de concentrer tant de puissance de calcul pour réconcilier l’inconciliable ; il serait tellement plus simple de recueillir, dès le début, des données de meilleure qualité grâce à une méthodologie réfléchie. Encore faut-il bien évidemment avoir les bases nécessaires.

Lors d’une réunion récente avec le Président et le Secrétaire de la Belgian Direct Marketing Association (BDMA), dont le congrès annuel sur le marketing direct est le plus important den Belgique, la question de la méthodologie a été au centre des débats. Le thème du congrès 2013 est « Marketing Direct : Science or Art « . Le business case que je proposais montrait comment une approche scientifique (« Design of Experiment ») appliquée au marketing pouvait permettre de mettre au jour des résultats inhabituels et inattendus.

Le marketing n’est certainement pas un art. C’est une science et il est temps que les gens réfléchissent à la manière de s’en servir comme tel pour mesurer les effets de leurs décisions surtout lorsqu’elles se traduisent en en une variation de la satisfaction de la clientèle. Une approche méthodologique plus stricte est une des solutions et c’est en particulier cette voie qu’IntoTheMinds a choisi de suivre.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)