Un des marchés dont j’ai découvert la vitalité au SIAL est celui des boissons énergisantes.
En gros, pour moi, ce marché se limitait à Red Bull, Burn et à quelques rares autres alternatives qui avaient les moyens de mettre quelques millions d’Euros dans la publicité pour se faire connaître. Ce que j’ai découvert au SIAL (excusez ma candeur) fut un marché largement plus étendu que ce que je pouvais entrevoir. Ce que j’ai pu noter également est l’invasion par le bas du marché par des nouveaux entrants qui basent leur stratégie sur un leadership du prix.La cible affichée est clairement le géant du secteur : Red Bull.
Un bon exemple est celui de « No Fear », une boisson lancée il y a seulement 8 mois au Royaume-Uni qui dont 5 millions de cannettes auraient déjà été vendues d’après Glenn Hudson, le directeur marketing et commercial de la marque. En termes de communication No Fear utilise des éléments empruntés à l’univers de Red Bull, comme par exemple les sports extrêmes (voir illustration ci-dessous).
L’univers de valeurs de No Fear est sensiblement le même que celui de Red Bull
L’innovation de No Fear résidait dans le packaging (la canette est refermable) même si Burn avait déjà lancé quelque chose de similaire il y a deux ans. Le prix (1€) était également innovant et représente une alternative « low cost » au premium demandé par Red Bull.
Dans la même catégorie « La Bomba » (fabriqué en Autriche comme son nom ne l’indique pas) innovait également grâce à son packaging en forme de grenade. Je vous laisse apprécier les valeurs transmises par la bouteille mais vous noterez au passage qu’on continue de se mouvoir dans l’univers de l’extrême. Sports extrêmes ou choix de communication extrêmes, tout est affaire de jugement.
Mon avis :
Des nouveaux entrants continuent d’envahir le bas du segment des boissons énergisantes. Cela forcera tôt au tard Red Bull a communiqué sur le caractère « authentique » et original de sa recette puisque toutes les boissons se ressemblent gustativement (il s’agit d’un objectif clairement revendiqué par la concurrence). Les nouveaux entrants ne se différencient que sur des aspects périphériques de l’offre (le packaging) et jouent la carte du leadership de coût.
Sans doute que Red Bull gardera sa part de marché s’il parvient à rester l’unique sponsor des évènements médiatisés qui ont fait sa renommée. A partir du moment où d’autres concurrents auront les moyens de sponsoriser ou d’organiser de tels évènement il y a fort à parier que les ventes de Red Bull risquent de s’en ressentir.
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