Le marché de l’automobile est à l’aube d’une révolution marketing. Ses conséquences seront incalculables sur le positionnement des marques automobiles haut-de-gamme. Pourtant personne ne parle de l’impact du passage au 100% électrique sur le marketing de marques parfois centenaires. A quoi ressemblera le marketing automobile lorsque le moteur thermique appartiendra au passé ? A quoi ressemblera le marketing des voitures de sport de demain ? Comment le consommateur s’y retrouvera-t-il dans une offre complètement chamboulée ?
Si vous n’avez que 30 secondes
L’abolition du moteur thermique à partir de 2035 représente un challenge important pour les marques automobiles de luxe. Certains critères de différenciation deviendront en effet obsolètes. De nouveaux repères marketing devront être imaginés pour garder l’intérêt des clients. Le style restera l’élément le plus reconnaissable afin de ne pas dérouter les clients fidèles. L’interactivité deviendra un critère de différenciation et le poste de conduite deviendra un élément central dans l’innovation des marques. Finalement le plaisir de conduite sera également transmis par la reconstitution d’un son spécifique à la marque qui, si la législation le permet, pourrait même faire l’objet d’une protection industrielle. Chaque marque disposerait alors d’une empreinte acoustique spécifique.
La voiture électrique c’est demain …. et ça fait peur à tout le monde
Devant les changements de paradigme, la résistance est forte. D’après un sondage récent, seuls 27% des Français sont favorables à l’abandon des moteurs thermiques. Cela n’est au fond pas très surprenant dans un pays où 98% du parc automobile est thermique. La conversion est toutefois en marche. En plus des statistiques sur le marché de la voiture électrique que nous avions publiées dans cet article, les derniers chiffres montrent que près d’une voiture sur trois vendue en France est électrique. En Allemagne ce sont près d’un million de véhicules électriques qui sont en circulation.
Pourtant, en 2035 les moteurs thermiques seront interdits à la vente. Les comportements d’achat devront être adaptés au forceps.
Les réflexes marketing sont encore largement tirés par le thermique
L’offre 100% électrique est encore balbutiante sur le marché automobile. La plupart des marques se contentent d’électrifier des modèles thermiques. Elles forcent par là la comparaison entre modèles thermiques et électriques.
Ces réflexes sont naturels car le moteur thermique a eu le monopole pendant plus de 100 ans. Désapprendre ces réflexes sera donc long pour le consommateur mais aussi pour le marketeur. En effet, tout le marketing automobile est l’héritage d’un mode de pensée « thermique ».
Quel positionnement marketing dans un monde 100% électrique ?
Ce qui est clair c’est que les codes marketing des dernières décennies vont voler en éclat et avec eux le positionnement des marques. C’est toute la hiérarchie des marques qui risque d’être bouleversée car les éléments marketing mis en avant pour justifier ce positionnement n’existeront plus demain. Cette révolution marketing risque d’être la plus compliquée pour certaines marques de rêve dont l’existence même sera remise en cause par le tout électrique.
Que restera-t-il des Ferrari, Lamborghini, … lorsque les moteurs ne « chanteront » plus et ne permettront plus à son propriétaire de se faire remarquer ?
Que restera-t-il des Ferrari, Lamborghini, … lorsque les moteurs ne « chanteront » plus et ne permettront plus à son propriétaire de se faire remarquer.
Que restera-t-il des véhicules thermiques ultra performants lorsqu’une Tesla est capable d’accélérer plus vite qu’eux ?
A cet égard il est d’ailleurs symptomatique de voir que le concurrent direct de la Porsche Taycan Turbo S est … la Tesla S Performance. Avec l’électrique les points de repère en matière de performance changent.
Quels seront les éléments de différenciation de la voiture de demain ?
Bien entendu le prix, le confort et l’autonomie seront des critères de choix évidents d’une voiture électrique. Mais sur quels autres critères une automobile de luxe se différenciera-t-elle en 2035 ?
La performance
Pour les sportives les performances pures resteront le cheval de bataille. Mais le champ de bataille lui sera remodelé car l’intérêt de l’électrique c’est que la puissance est directement disponible. Une Tesla Model S Performance fait donc aussi bien qu’une Bugatti Veyron au 0-100. Une course à la performance est déjà engagée et de nouveaux constructeurs comme Rimac se positionnent sur ce créneau avec le Nevera.
Le style
Le design est un élément inscrit dans l’ADN des marques de luxe. L’automobile de luxe étant un bien positionnel, chaque marque se doit de proposer un design reconnaissable. On constate d’ailleurs que certaines marques (comme Porsche ou Aston Martin) privilégient la fidélisation de leur clientèle en proposant des designs qui n’évoluent que peu d’une génération de véhicule à l’autre. On le voit bien avec le Porsche Taycan dont l’aspect extérieur ne déroutera pas les acheteurs de 911.
Le son
Le son fait partie de l’identité de la voiture de sport. Comment conserver la reconnaissance qu’assure le son du moteur ? Stephan Winkelman, le patron emblématique de Lamborghini brièvement passé par Bugatti, a ainsi affirmé récemment que ses futurs modèles électriques auraient un son caractéristique. On peut dès lors raisonnablement s’interroger : ce son pourra-t-il bénéficier d’une protection intellectuelle au même titre qu’un design ?
L’interactivité
Si l’autonomie totale des véhicules reste une chimère, il ne fait aucun doute que l’assistance à la conduite deviendra de plus en plus présente, laissant du temps aux passagers pour se divertir et au conducteur la possibilité de profiter de l’expérience de conduite. A ce titre la voiture va devenir encore plus connectée et le volant sera sans doute un enjeu majeur de l’innovation des prochaines années.
Publié dans Marketing.
