Une question qui revient toujours chez nos clients est de savoir comment définir les prix de leurs produits (cette question revient moins souvent pour les services). Ce qui m’étonne encore maintenant, c’est la naïveté dont certains entrepreneurs font preuve à ce sujet.
Deux façons opposées de procéder mais une seule valable
Prenons l’exemple de ce porteur de projet qui veut ouvrir un magasin (c’est une histoire vraie). Il a besoin de l’argent des banques et je l’ai challengé sur la solidité de son plan financier et en particulier sur la crédibilité de ses chiffres, en particulier la façon dont  le panier moyen et le prix de vente ont été calculés dans le plan financier. Sa réponse a été d’une candeur incroyable qui aurait signifié une élimination immédiate s’il s’était présenté devant un banquier. Le discours qu’il m’a tenu était en gros le suivant : le prix de vente a été défini en prenant en compte les coûts et une marge de x a ensuite été appliquée pour savoir ce que le client aurait à payer. Logique … mais cela n’a aucun sens car il s’agit d’une approche « bottom-up » qui ne prend que les intérêts de l’entreprise en compte. Pourtant, le produit est acheté par un consommateur et le prix doit refléter la valeur qu’il / elle perçoit. Inutile donc de définir un prix que le consommateur aura à payer si le consommateur ne veut pas le payer.
Adoptez une approche « Top-Down »
La bonne approche pour définir votre pricing est la suivante.
Tout d’abord veillez à faire une analyse de la concurrence et à comprendre comment le marché est segmenté. Il y a beaucoup de critères que vous pouvez utiliser pour segmenter le marché (cela relève des techniques d’étude de marché habituelles) ; le prix est un de ces critères.
Deuxièmement, vous utilisez un panel de consommateurs afin d’évaluer la perception que ces derniers ont de la valeur de votre (vos) produit (s). Achetez des produits similaires, mettez-les les uns à côté des autres, et demandez au consommateur de :
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- classer (dans l’ordre croissant ou décroissant) les produits selon la valeur intrinsèque qu’ils perçoivent
- mettre un prix sur chacun d’eux OU d’utiliser une échelle (de 0 € à 100 € par exemple) afin d’y positionner chaque produit
En suivant l’approche ci-dessus vous suivrez la démarche idéale : vous partirez du point de vue des consommateurs et adapterez votre plan d’affaires (business plan) afin de répondre aux impératifs financiers.
Conseils pour votre étude de marché et votre business plan (que ce soit à Bruxelles, en Belgique ou ailleurs)
Ne supposez jamais que les consommateurs perçoivent la valeur comme vous l’entendez. Vous devriez plutôt toujours partir du principe, même si c’est dur à admettre, que vous êtes 100 % à côté de la plaque en ce qui concerne les motivations d’achat des consommateurs. Plutôt que de construire des hypothèses par vous-même sans avoir de recul sur le regard de vos futurs clients, utilisez les clients pour tester votre proposition de valeur et ainsi renforcer la crédibilité de votre plan d’affaires. C’est la seule façon d’avoir une chance d’obtenir les financements nécessaires à votre projet. Rappelez-vous que la plupart des entrepreneurs se mentent à eux-mêmes et refusent de voir la vérité en face ; épargnez-vous la désagréable expérience de voir les portes des banques se fermer ; car une fois qu’elles le sont il est difficile de les rouvrir.
Publié dans Entrepreneuriat, Marketing.
