23 octobre 2023 1489 mots, 6 min. de lecture

Étude de marché qualitative : préparer une matrice de corrélations

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
L'analyse des entretiens qualitatifs est souvent problématique. Dans cet article nous vous expliquons comment réaliser une matrice de corrélation et vous donnons des conseils pratiques pour bien exploiter vos résultats.

Comment analyser les données issues d’entretiens qualitatifs ? C’est à cette question que nous répondons dans cet article. Nous vous expliquons en particulier comment créer une « matrice de corrélations » et quels logiciels utiliser à cette fin.

Contactez IntoTheMinds pour vos études de marché qualitatives

L’analyse des entretiens qualitatifs en bref

  • L’analyse d’un entretien qualitatif requiert une méthode rigoureuse. Malheureusement la plupart des services marketing ne connaissent pas les approches analytiques qui doivent s’appliquer.
  • Le codage des entretiens est un préalable indispensable. Il permet d’établir une base objective pour déployer ensuite les instruments analytiques. Le codage est une opération à réaliser manuellement dans un logiciel spécialisé (Maxqda, Atlas.ti ou Nvivo)
  • La matrice de corrélations est un de ces instruments. Elle permet d’identifier facilement quels sont les sujets prioritaires et comment ils sont liés entre eux.
  • Une matrice de corrélations permet de passer d’une série d’entretiens qualitatifs à un plan d’action pragmatique.

Une question qui nous est souvent posée concerne les méthodologies qualitatives appliquées à l’étude de marché : que faire des données et comment les analyser ?

La plupart des analyses qualitatives manquent de rigueur

Les entretiens qualitatifs sont un passage obligé lorsque vous abordez une étude de marché en mode exploratoire. Les entretiens qualitatifs présentent toutefois des challenges lorsqu’il s’agit d’analyser les données. Ces dernières sont en effet « non structurées », c’est-à-dire qu’elles se présentent principalement sous forme de texte.

Ce que nous observons en tant que cabinet d’études de marché, c’est que la plupart des clients ignorent comment analyser un entretien. Ceci est dû non seulement à un manque de connaissances techniques, mais également aux pratiques de certains instituts d’études qui ont imposé sur le marché des méthodologies imparfaites.

La pression tarifaire exercée par les entreprises a en effet lentement éliminé les étapes les plus cruciales de la recherche qualitative. Des analyses essentielles ont été retirées afin de proposer des solutions plus abordables au marché. Les entretiens qualitatifs ont été lentement remplacés par des groupes de discussion alors qu’il s’agit de 2 approches totalement différentes. Pire encore, nous observons que 99% des entretiens qualitatifs réalisés sont effectués sans faire de retranscription ni réaliser de codage. Les matrices de corrélation ne peuvent dès lors pas être réalisées et les recommandations émises se font de manière subjective. Bien entendu, personne ne vous dira des choses pareilles.

Le logiciel Maxqda permet d'analyser les entretiens qualitatifs et notamment de réaliser une matrice de corrélation.

Le logiciel Maxqda permet d’analyser les entretiens qualitatifs et notamment de réaliser une matrice de corrélation.


Le codage, la base d’une analyse qualitative

Établir une matrice de corrélations requiert tout d’abord que vous disposiez d’un guide de codage, c’est-à-dire d’une liste de codes à appliquer sur vos entretiens. Ces codes représentent les différentes thématiques couvertes lors de vos entretiens.

Ces codes doivent être appliqués sur votre texte pour que des analyses puissent ensuite être effectuées. Sur la capture d’écran ci-dessous vous voyez à quoi ressemble l’interface de Maxqda, un logiciel spécialisé dans l’analyse des entretiens qualitatifs. Dans le coin inférieur gauche se trouve la liste des codes, c’est-à-dire la liste des différentes thématiques à détecter dans les entretiens. Afin de faciliter le travail d’analyse, les codes sont arrangés en dossiers en fonction de la thématique parente.

système de codes dans Maxqda pour l'analyse des entretiens qualitatifs dans le cadre d'une étude de marché

Système de codes dans Maxqda.

Le chiffre à droite correspond au nombre de codes qui ont été appliqués pour la thématique en question. Dans le projet qui est illustré par la capture d’écran ci-dessus, il s’agissait d’une étude de la satisfaction client pour un opérateur internet :

  • 7461 segments de textes issus des entretiens ont donc été codés et ont reçu un code ;
  • 1218 concernaient des émotions clients négatives
  • 558 des émotions positives

Une fois que ces codes ont été appliqués (manuellement), les logiciels d’analyse vous offrent une palette d’outils pour analyser vos données. La matrice de corrélations est un outil parmi d’autres. Il est particulièrement puissant. Son avantage est également de présenter des résultats qui sont facilement compréhensibles et d’identifier les priorités dans votre étude marketing.


La matrice de corrélations, une manière fiable d’analyser les entretiens qualitatifs

Une matrice de corrélations permet d’établir de façon objective :

  • La hiérarchie des thématiques abordées lors des entretiens
  • Comment les différentes thématiques sont reliées entre elles

La matrice de corrélation se base sur la fréquence d’apparition de ces codes et leurs corrélations. Dans une matrice de corrélations, le plus important est de faire ressortir ces corrélations, qui marquent un lien entre deux thématiques. Ce sont les co-occurrences.

La matrice vous permettra d’identifier à travers l’ensemble de vos entretiens la nature des associations et leur poids « statistique ». Il faut mettre le mot « statistique » entre guillemets car il est bien évidemment impossible de tirer des conclusions statistiques à partir d’entretiens qualitatifs. Pour obtenir une certitude statistique, il faut avoir recours à un sondage.

Vous trouverez ci-dessous un exemple typique d’une telle matrice de corrélation (cet exemple a été produit en utilisant l’excellent logiciel MAXQDA).

matrice de corrélation réalisée sous Maxqda dans le cadre d'une étude pour un opérateur telecom.

Matrice de corrélations réalisée sous Maxqda dans le cadre d’une étude pour un opérateur telecom.

Quelles conclusions tirer à partir d’une matrice de corrélations ?

Une bonne matrice de corrélations va donc en premier lieu vous donner une indication du poids relatif de chaque corrélation. Vous pouvez ainsi classer les corrélations et étudier chacune d’entre elles. Voici un exemple concret issu de l’étude de satisfaction que nous avions réalisée pour un opérateur télécom (voir première capture d’écran au début de cet article). Nous avions prêté une attention particulière aux émotions positives et aux émotions négatives. L’étude de satisfaction comportait en effet un certain nombre de clients insatisfaits qui avaient changé d’opérateurs (c’est ce qu’on appelle le « churn »).

L’utilisation de la matrice de corrélation a permis de mettre en exergue ce qui provoquait le plus d’émotions négatives. Nous avons classé ces raisons par ordre décroissant d’importance ce qui a permis à l’opérateur d’envisager des solutions, notamment au niveau des interactions avec les agents du call center. Voici ce que nous avions trouvé.

Qu’est-ce qui provoque le plus d’émotions négatives chez le client ?

  • Manque d’honnêteté (64)
  • Perte de temps (58)
  • Qualité de la connexion internet (51)
  • Hotline perçue comme incompétente (37)
  • Hotline payante (30)

Qu’est-ce qui provoque le plus d’émotions positives chez le client ?

  • Changement de fournisseur (89)
  • Comparaison qualité de service/prix/avantages (24)
  • Qualité de la connexion internet (18)
  • Travail pro et rapide (18)

Les chiffres derrière chaque sous-sujet représentent le nombre de fois où le code a été appliqué en combinaison avec le sujet. Par exemple, le manque d’honnêteté a été codé 64 fois en relation avec une émotion négative.

Comment présenter les résultats issus d’une matrice de corrélation ?

La « mindmap » est moyen assez facile de valoriser les résultats d’une matrice de corrélation. La mindmap vous permet d’ordonner visuellement les différents éléments en fonction de leur priorité, et de les relier à une thématique plus globale.

Dans l’exemple ci-dessous, nous avons représenté visuellement à quoi étaient dues les émotions négatives et positives dans le contexte d’un opérateur télécom.

Mindmap représentant les résultats partiels d'une analyse d'entretiens qualitatifs réalisés dans le cadre d'une étude de satisfaction client pour un opérateur telecom.

Mindmap représentant les résultats partiels d’une analyse d’entretiens qualitatifs réalisés dans le cadre d’une étude de satisfaction client pour un opérateur telecom.

Cette « mindmap » permet de se plonger au centre des préoccupations de vos clients. Chaque sous-sujet (par exemple le « manque d’honnêteté ») peut faire l’objet d’un plan d’action. Dans le cas présent, il faudra donc comprendre quelles paroles ou comportement provoquent chez le client cette perception de « manque d’honnêteté » et y remédier.


Conclusion

La matrice de corrélations est un instrument objectif et rigoureux pour analyser les entretiens qualitatifs. Cette approche est assez consommatrice de temps et nécessite des logiciels adaptés. Néanmoins, les avantages apportés sont sans égal. Il devient possible de mettre au jour des relations cachées entre différents sujets, de hiérarchiser les priorités, et de mettre au point des plans d’actions très concrets.



Publié dans Marketing.

Donnez votre avis

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *