La recherche qualitative nous tient très à cœur. Nous considérons en effet que c’est le point de départ de toute étude de marché. Comme nous l’avons expliqué dans d’autres billets, l’étude de marché ne se limite pas à administrer un questionnaire. Etudier le marché couvre beaucoup plus que cela (visitez notre site pour obtenir un aperçu des outils et des techniques d’étude de marché).
Aujourd’hui, nous aimerions donc aborder ce que nous considérons être la toute première étape de votre étude marketing : l’entretien semi directif.
Les entretiens (ou interviews en anglais) sont juste un des nombreux outils de recherche qualitative dont dispose le porteur de projet afin d’étudier sa clientèle, ses besoins et ses aspirations. Vous pourriez également organiser un groupe de discussion (focus group), conduire des observations participatives ou non participatives. La gamme des possibilités est très large (si vous voulez en savoir plus, nous vous recommandons de lire le livre de D. Silverman).
Mais quelle que soit la méthode pour laquelle vous optez, vous devez vous assurer de faire les choses correctement. Ne vous laissez pas avoir. Ne faites pas comme la plupart des entrepreneurs et porteurs de projets que nous croisons. Ne vous contentez pas de poser quelques questions qui vous confortent dans vos convictions. Prenez le temps de prendre des notes, d’analyser et ne pensez pas que poser 3 questions à 5 personnes est suffisant. Faites votre préparation correctement et la récompense n’en sera que plus grande.
ÉTAPE 1 : définissez vos sujets
Avant même de commencer, vous devez définir (par écrit) les sujets que vous voulez couvrir ; deux ou trois sujets au maximum. N’essayez pas d’en aborder un trop grand nombre. Cela ne marchera pas.
Une fois que vous avez défini vos sujets, vous devez les classer.
ÉTAPE 2 : classez vos sujets
Maintenant que vos sujets sont définis, vous devez les classer. Utilisez la méthode de l’entonnoir et commencez avec le thème le plus général avant de passer à ceux plus précis. Vous resserrez ainsi le champ de la discussion pour affiner vos champs d’exploration. Ce classement permettra d’assurer à votre entrevue une certaine fluidité. Plus vous aurez de fluidité dans votre interview, plus cette dernière se déroulera de manière naturelle et plus vous en tirerez d’enseignements.
ÉTAPE 3 : définissez vos questions
Pour chaque sujet, vous devez avoir une série de questions à votre disposition afin d’en couvrir les différents aspects. Gardez ceci en tête : il est impossible de couvrir un sujet (surtout quand il est complexe) avec une seule question. De manière générale, vous aurez besoin de trois questions (au moins). Votre répondant va se fatiguer, sa parole va se tarir et vous aurez donc besoin de plusieurs questions pour le faire rebondir, pour faire le tour de la thématique. Ici encore vous pouvez utiliser la technique de l’entonnoir. Commencer par une question ouverte très générale, puis resserrez le champ d’investigation avec une question semi-ouverte et finissez avec une question fermée.
Conclusion
Voici la règle que vous devez garder à l’esprit pour votre prochaine enquête qualitative : 3×3 = 9. Vous ne devriez pas avoir plus de trois sujets ou thématiques à couvrir, chacune devant être abordé à l’aide de trois questions. Au final donc 9 questions devraient être suffisantes pour mener l’entrevue. Tout l’Art résidera dans votre capacité à maintenir un bon niveau de dialogue avec le répondant, à vous assurer qu’il aille bien au fond de ses pensées, à rebondir sur ses réponses pour approfondir. Et pour cela malheureusement il n’y a pas de secret : il faut s’entraîner encore et toujours.
Publié dans Marketing.
