Il semble que les marketeurs soient parfois très créatifs pour promouvoir les associations les plus insolites entre deux produits ou deux marques. L’exemple d’aujourd’hui montre que la créativité n’a pas de limite: non seulement l’initiative de co-branding est en soi assez singulière, mais les efforts de promotion ont également déployés d’une manière très créative.
La campagne de co-branding que nous vous présentons aujourd’hui a été réalisée entre Polaar et le film « Le Dernier Loup« . Polaar est une marque de cosmétiques dont l’USP réside dans l’utilisation des propriétés de plantes poussant dans … les régions polaires (d’où le nom). « Le Dernier Loup» est un film de Jean-Jacques Annaud, qui est surtout connu pour ses films « La Guerre du feu » (1981), et « le nom de la rose » (1986).
L’articulation de l’association entre deux produits / marques plutôt éloignés
Il est assez difficile de savoir où réside le lien logique entre Polaar et le film « Le Dernier loup »: d’un côté vous avez une proposition marketing centrée autour des régions polaires et les cosmétiques qui en sont issus; de l’autre, un film dont le rôle principal est tenu par un loup. L’emballage nous donne cependant un indice précieux: un loup dominant une steppe enneigée. Voici le lien tant recherché: les régions polaires enneigées.
L’emballage est peut-être ce qu’il y a mieux dans cette campagne marketing. Elle repose en effet sur la création d’un étui faisant la promotion du film et recouvrant l’emballage Polaar. Pour le coup c’est très créatif.
Mais à part ça, en toute honnêteté et à l’exception de la neige, j’ai quelques difficultés à comprendre les tenants et aboutissant de cette campagne de cobranding ; surtout si vous vous amusez à creuser plus profond.
Où est le lien entre les deux marques?
Comme je l’écrivais, si vous creusez un plus profond le lien « polaire » va bientôt disparaître. Voici l’histoire du film (source: Wikipedia):
En 1967, lors de la « 2e année de la Révolution culturelle », le jeune étudiant chinois Chen Zhen est envoyé en Mongolie-Intérieure pour y étudier une tribu de bergers nomades. Là -bas, il capture alors un louveteau pour l’apprivoiser. Alors qu’une relation se développe entre lui et l’animal, les loups sont menacés par un officier du gouvernement qui décide par tous les moyens d’éliminer les loups de la région.
Donc l’action du film a lieu en Mongolie … qu’on ne peut pas vraiment considérer comme une «région polaire ».
Conseils pour votre stratégie marketing
Le Co-branding est certainement une bonne technique marketing qui peut améliorer la valeur perçue par le consommateur. Toutefois, l’association entre deux marques doit avoir un sens aux yeux du consommateur. Dans l’exemple ci-dessus, le moins que l’on puisse dire c’est que le lien est ténu (pour ne pas dire « tordu »), et création de valeur proche de zéro.
Si la technique du co-branding vous tente, rappelez-vous que le pragmatisme est une valeur centrale. Gardez les intérêts et le point de vue de vos clients en tête (« customer centricity ») avant de coucher vos idées les plus folles sur le papier. Essayez d’être vrai au risque de voir vos efforts jugés comme non pertinents par vos cibles.
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