Ces dernières années, j’ai fait preuve de beaucoup de prudence pour expliquer à nos clients comment augmenter leur taux de fidélisation. Quand je donnais des conférences il y a 10 ans l’équation était classique: plus de satisfaction de la clientèle conduisait forcément à une meilleure fidélisation; sauf que cette formule magique ne tient plus. Les consommateurs sont devenus plus difficiles à garder. Pourtant, une entreprise réalise le miracle d’un taux de fidélisation hors-normes et gagne des milliards grâce à cela: Apple.
Apple peut se targuer de ce qui est probablement le taux de fidélisation le plus élevé au monde: 87%. Plus précisément 87% des utilisateurs actuels d’iPhone sont fidèles à la marque à la pomme (voir ce rapport Kantar pour plus d’informations), ce qui est beaucoup plus élevé que le taux de fidélité de Samsung qui s’établit à 62%.
Apple n’aurait toutefois jamais pu atteindre un tel score si les utilisateurs d’iPhone n’étaient pas satisfaits, n’est-ce pas? Dans le cas d’Apple, il ne s’agit en fait plus de satisfaction, au sens le plus simple du terme. Nous pouvons parlons ici d’une dépendance. Une dépendance à la simplicité et à des appareils qui fonctionnent et tiennent (la majorité de) leurs promesses. La quête de la satisfaction était envisagée dans le passé comme une couche de services supplémentaires autour du produit. Le produit était une constante et l’excellence du service un moyen de se différencier de ses concurrents. Bien qu’Apple ait certainement également un excellent service, la clé de leur succès est ailleurs. La satisfaction client a été d’abord envisagée au travers d’une simplification de ses appareils et de l’adaptation d’iOS aux pratiques des consommateurs. iOS s’est forgé un chemin au milieu de nos vies, s’adaptant à nos habitudes et facilitant la prise en main et l’utilisation d’un appareil qui jusque-là était peu pratique et conçu par des ingénieurs sans lien avec la réalité. La stratégie d’Apple porte plus que jamais ses fruits.
Les propriétaires d’iPhone se sont habitués aux produits Apple ; l’iPhone est devenu un prolongement de l’individu. Lorsque vient le temps de changer de téléphone, le choix est vite fait : soit garder les mêmes habitudes ou en changer. Michael Porter expliquait que la seconde attitude s’accompagnait de « coûts de changement » et il avait raison.
Conclusion
Les efforts d’Apple n’ont jamais autant porté leurs fruits.
Apple a d’abord construit sa différenciation grâce à des produits simples et plus efficaces. Les clients se sont habitués à ce standard d’excellence.
Aujourd’hui, les clients préfèrent s’en tenir à un système (iOS) qu’ils connaissent et à des habitudes acquises au fil des ans, plutôt que d’en changer et de devoir tout réapprendre. Cela conduit à ce que le taux de fidélisation de la clientèle soit de 87%, un score presque irréel tant les consommateurs sont devenus difficiles en 2015. L’avantage pour Apple est incommensurable : plutôt que de dépenser des milliards pour garder ses clients, cela leur laisse le temps de se concentrer sur le développement de nouveaux produits et leur expansion sur de nouveaux marchés.
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